El fin de semana pasado, el círculo publicitario explotó. Tres ejecutivos de GroupM, el mayor comprador de medios del mundo, fueron detenidos por la policía después de aprovecharse de sus cargos para aceptar enormes sobornos. Las reglas tácitas de la industria publicitaria también salieron a la luz debido a este incidente... El 19 de octubre, un informe del "Financial Times" británico tomó la iniciativa de agitar a la industria publicitaria china.
Los medios citaron a personas familiarizadas con el asunto diciendo que la policía de Shanghai allanó la oficina de GroupM en Shanghai, una agencia de medios propiedad de WPP, uno de los grupos de publicidad y comunicación más grandes del mundo. Además de interrogar a los empleados, también detuvieron a un alto ejecutivo.
Según el informe, un ejecutivo financiero de GroupM China ha sido detenido para ser interrogado. El informe también menciona que la policía también habló con otros ejecutivos locales durante la redada, incluido Xu Jun, quien se desempeña como director ejecutivo de GroupM China desde 2017.
El 21 de octubre, las botas cayeron. La cuenta oficial de Weibo del Cuerpo de Investigación de Delitos Económicos de la Oficina de Seguridad Pública de Shanghai confirmó e informó el caso en Weibo. Después de la verificación preliminar,
Según la revista Modern Advertising, las tres personas mencionadas anteriormente son Di Fei, director de inversiones de China, Yao Lan, director gerente de compra de medios digitales de GroupM China, y Hong, ex director de OTV/OTT de GroupM Group.
Entre los tres, el que tiene el título más alto y más fama en el círculo es Di Fei. Debido a su apellido especial, también fue el primer nombre "descifrado" por sus compañeros después del anuncio.
Di Fei es un veterano de la industria de bienes de consumo en rápida evolución. Antes de unirse a GroupM, dirigió la integración del negocio de ventas de Kraft y Danone, Kraft y Cadbury; lideró el rápido desarrollo de GlaxoSmithKline en China y trasladó su equipo directivo central de Beijing a Shanghai. En 2015, se incorporó a GroupM China como director general de compra de medios, responsable del negocio de marketing de contenidos del grupo.
Dos años más tarde, su título cambió a director de inversiones en medios.
Debe saber que, como miembro del Grupo WPP y la institución de gestión de inversiones en medios más grande del mundo, GroupM siempre ha sido el mejor portavoz de las agencias de medios 4A. El nivel y la importancia de Difei son evidentes.
Otro ejecutivo involucrado en el caso, Yao Lan, es un subordinado de Di Fei y negociador general de compra de medios en GroupM.
Después de la reorganización en octubre de 2022, será responsable de la mitad del volumen de compras (medios) de GroupM China, incluida la publicidad gráfica y la publicidad de flujo de información Feeds, así como el marketing de rendimiento.
Según la cuenta pública de la industria publicitaria "Madison Bang", Yao Lan renunció oficialmente como director general de GroupM China Digital Media Buying en junio de 2023.
Aunque no se han anunciado los detalles oficiales del caso, de los títulos de los tres detenidos se puede inferir que este caso puede estar relacionado con sobornos durante la contratación de medios. Hay rumores de que,
El párrafo 1 del artículo 163 de la Ley Penal estipula que todo miembro del personal de una empresa, empresa u otra unidad que se aproveche de su posición para exigir bienes de otros o aceptar ilegalmente bienes de otros para obtener beneficios para otros, y la cantidad sea relativamente grande, será condenado a pena de prisión de duración determinada de no más de tres años o detención penal, y también será multado; si la cantidad es elevada o concurren otras circunstancias graves, será condenado a una pena de prisión de no menos de tres años ni más de diez años, y también se le impondrá una multa; si la cantidad es especialmente elevada o concurren otras circunstancias especialmente graves, será condenado a una pena de prisión de duración determinada no inferior a diez años o a cadena perpetua y también a una multa.
A los ojos de los de afuera, la industria de la publicidad ha sido empaquetada por algunas obras de cine y televisión y casos clásicos en una industria creativa con "inspiración" en todas partes. Pero, de hecho, una gran proporción de los trabajos en la industria publicitaria real son agencias comerciales de medios que no requieren creatividad. Incluso las empresas 4A de renombre mundial no pueden escapar del modelo de ganancias de ganar la diferencia entre los precios de compra y venta de los medios: utilizando la parte creativa de los servicios a precios bajos para mantener las relaciones con los clientes y luego utilizando agencias de medios para ganar la diferencia y mantener los ingresos.
En este contexto, la "diferencia de precios" tiene mucho margen de manipulación. "Comer descuentos", que obviamente es despectivo en nuestro sentido habitual, también puede denominarse "reembolsos" en la industria publicitaria. La redacción es neutral y la actitud de los expertos de la industria hacia ella tampoco está clara.
Xiao Zhou, que trabaja en los medios de comunicación, cree que esto ya es una "regla comercial". La directora del proyecto Lisa dijo que esta es una regla tácita en la industria de los medios y la publicidad. "Por ejemplo, el Partido A nos dio un proyecto con un presupuesto de 500.000 yuanes. La persona de contacto me dijo que buscara tres empresas para ofertar. Al final, ganamos la licitación con 490.000 yuanes y le devolvimos el 10% de los puntos a la persona de contacto. Los medios de comunicación son aún más simples y el blogger puede devolver los puntos directamente al individuo".
La parte "gris" de este proceso operativo es que los reembolsos pueden estar relacionados con la empresa o no. "Depende de mi habilidad", le dijo Lisa al reportero de Blue Whale. "Si el reembolso es un reembolso de una empresa, se contabilizará directamente en las ganancias del proyecto, pero si es un individuo, depende de si la Parte B hace la vista gorda".
Como regla tácita, el "sistema de descuentos" también tiene una serie de "palabras de sugerencia" en la industria. Lisa dio un ejemplo: "Me he esforzado por conseguir un presupuesto de 500.000 para este proyecto, por lo que su espacio (de ganancias) debe ser muy grande (comprende, compartiré parte de las ganancias), o ¿cuántas ganancias calcula ahora? No importa, lo ayudaré a ver si hay espacio (me devolverán más espacio)".
Sin embargo, las solicitudes directas de reembolsos se han vuelto muy comunes en los últimos años. Xiao Zhou dijo que algunos contactos del Partido A especificarán la proporción de reembolso por adelantado. "Si puede aceptarlo, coopere. Si no puede aceptarlo, cámbiese a otra empresa".
Xiao Zhou dijo que el reembolso del Partido C al Partido B suele ser de entre el 5% y el 10%, pero MCN suele ser superior a este valor, "algunos ofrecen un reembolso del 30%". La compra pura de medios es "más profunda", "muchos anuncios fuera de línea se publican con un descuento del 10% o del 20%, así que puedes imaginar el espacio".
Cuando se trabaja con grandes empresas de medios que ostentan el poder, los proveedores tienden a ser muy pasivos. El proceso de reembolso es siempre "explotación en todos los niveles", el costo se reduce paso a paso y el efecto del proyecto final se reducirá en consecuencia. "La creatividad requiere dinero para pagarla. Si no tienes dinero, sólo puedes copiarla una y otra vez", dijo Lisa impotente.
Según las clasificaciones y los datos de las agencias de medios chinas (incluidos grupos locales y multinacionales) publicados por SiMediaSizhi en junio de este año, los seis principales grupos de agencias de medios internacionales representaron alrededor del 31,5% del mercado publicitario de marcas chino, con un valor total de 20.800 millones de dólares. GroupM Media de WPP ha liderado el camino durante muchos años con una cuota de mercado del 15,3%, y su volumen de negocio duplica el de Publicis Media, que ocupa el segundo lugar (7,9% de cuota de mercado).
(A petición del entrevistado, Xiao Zhou y Lisa son seudónimos)