A medida que la última guerra entre Israel y Hamás entra en dos semanas, una avalancha de vídeos y fotografías que pretenden representar los disturbios en curso han inundado las plataformas de redes sociales. Hasta ahora, X Corp de Elon Musk, anteriormente conocida como Twitter, está librando una guerra contra la desinformación, lo que hace que los anunciantes sean más cautelosos a la hora de regresar a la asediada plataforma.
Según un análisis de NewsGuard compartido con Adweek, los usuarios "certificados" de la plataforma (que ahora pagan para recibir cheques azules) impulsaron el 74% de la desinformación más viral en la Plataforma X relacionada con la guerra entre Israel y Hamas.
"Este es otro clavo en el ataúd de X en términos de menor confianza entre los anunciantes", dijo Ruben Schreurs, director de estrategia de Ebiquity, una firma independiente de consultoría de marketing y medios. "Están ejecutando la decisión de no volver a X".
En la primera semana del conflicto, que comenzó el 7 de octubre, News Ratings analizó las 250 publicaciones principales que contenían información errónea y que recibieron la mayor cantidad de me gusta, retuits, respuestas y marcadores y descubrió que 186 cuentas de 250 publicaciones, o el 74%, fueron verificadas por la etiqueta azul de X. NewsGuard identifica principalmente información errónea a través de una combinación de humanos e inteligencia artificial.
Cuentas verificadas promovieron 10 piezas de información falsa, como afirmaciones de que Ucrania vendió armas a Hamás y vídeos de altos funcionarios israelíes capturados por Hamás.
Según las estadísticas de NewsGuard, estas publicaciones que promocionaban información falsa recibieron un total de 1.349.979 me gusta, reenvíos, respuestas y marcadores en una semana, y fueron vistas más de 100 millones de veces en todo el mundo.
A medida que crecen las dudas de los anunciantes sobre la plataforma de X, combatir la desinformación en tiempos de guerra se ha convertido en la mayor prueba de moderación de contenidos de X. En marzo, Musk comenzó a eliminar los controles de cuentas y a vender verificación (marcas de verificación azules), una característica que alguna vez estuvo reservada para usuarios de alto perfil y periodistas profesionales. Desde entonces, Musk también ha reducido el número de puestos de política de seguridad y contenido dentro de la empresa.
Según NewsGuard, "Esta decisión (de hacer que la gente pague por la verificación) es una bendición para los malos actores que comparten información errónea sobre la guerra entre Israel y Hamas".
Bajo el gobierno de Musk, los anunciantes se han vuelto cada vez más incómodos, lo que ha llevado a detener el gasto en publicidad. Según Reuters, los ingresos publicitarios de la plataforma han disminuido mes tras mes desde la adquisición. Al mismo tiempo, según el informe CPM sobre el estado de las redes sociales de 2023 publicado por Gupta Media, las tarifas de publicidad se han desplomado en más del 75%, con X alcanzando su nivel más bajo en tres años, con un CPM tan bajo como 61 centavos en agosto.
Tres fuentes dijeron a Adweek que la contratación de la ex ejecutiva de publicidad de NBCUniversal Linda Yaccarino como directora ejecutiva en junio de este año ha aumentado la confianza de los anunciantes hasta cierto punto, pero la proliferación de contenido perturbador en X ha erosionado aún más la confianza de los anunciantes.
Después de conversaciones con altos directivos de 75 clientes, "la gran mayoría de los anunciantes de nuestra marca están muy preocupados por la actual desinformación", afirmó Schreurs. Audi y Sony son clientes de Ebiquity; el primero detuvo la publicidad orgánica en el X en noviembre, mientras que Sony continúa haciéndolo.
Los esfuerzos de la plataforma por frenar la desinformación rampante han hecho que los líderes de las marcas sean más cautelosos a la hora de regresar a la plataforma.
Christopher Spong, subdirector de redes sociales y comunicaciones de la agencia de medios Collective Measures, dijo a Adweek: "La mayoría de los socios de marca esperaban que Jacarino aportara cierta madurez a la plataforma. Rápidamente quedó claro que Musk todavía estaba al mando".
Mientras tanto, la semana pasada los reguladores europeos solicitaron formalmente información a la plataforma de Musk sobre sus procedimientos y prácticas para lidiar con el discurso de odio, la difusión de información errónea y contenido terrorista violento relacionado con la guerra entre Israel y Hamas.
La marca de la UE es un "impulsor clave de preocupación inmediata" para los socios de la marca Ebiquity.
En respuesta, Yaccarino envió una carta a la UE describiendo los esfuerzos de la plataforma para frenar la desinformación relacionada con la guerra, incluida la "reasignación de recursos" y la "reorientación de los equipos internos". X ha lanzado nuevas mejoras a sus "Notas de la comunidad", una función de verificación de datos colaborativa, y ha tomado medidas para eliminar cientos de cuentas vinculadas a Hamás.
Sin embargo, según el análisis de NewsGuard, Community Notes no logró desacreditar la información errónea el 68% de las veces. De las 250 publicaciones que perpetuaron información errónea en tiempos de guerra, solo 79 fueron denunciadas por la plataforma de notas comunitarias.