Nezha Automobile inició una vez más el autorrescate. El 6 de diciembre, Nezha Automobile anunció oficialmente que debido al ajuste estratégico de la empresa, Zhang Yong ya no ocupará el cargo de director ejecutivo y será transferido a consultor de la empresa. El director ejecutivo de Nezha Automobile Company será atendido simultáneamente por el fundador y presidente Fang Yunzhou.

El director ejecutivo Zhang Yong renunció en el último ajuste, poniendo fin a la reciente tormenta de opinión pública de "¿Dónde está Zhang Yong?" Sin embargo, cuando el paradero del director general de una empresa se convierte en un tema de actualidad, es suficiente para reflejar la inestabilidad de la gestión de la empresa.

Como nueva empresa de automóviles eléctricos que creció en el mismo lote que Wei Xiaoli, Nezha Automobile ha llegado a su momento más peligroso.

¡El coche de Nezha está en peligro!

La crisis de Nezha Auto se presagia desde hace mucho tiempo. Huxiu analizó en un informe del primer semestre de este año que Nezha Automobile enfrentaba una enorme presión operativa. Los datos muestran que Hezhong Automobile, la empresa matriz de Nezha, sufrió pérdidas de 4.840 millones de yuanes, 6.666 millones de yuanes y 6.867 millones de yuanes respectivamente de 2021 a 2023, con una pérdida acumulada de más de 18.300 millones de yuanes.

Al 31 de diciembre de 2023, el efectivo y equivalentes de Nezha Auto ascendían a 2.836 millones de yuanes, pero su saldo de préstamos a corto plazo era de 4.317 millones de yuanes. Huxiu Auto señaló en ese momento que, según la tendencia de pérdidas de Nezha Auto, sería difícil que la situación de caja de Nezha Auto le permitiera ingresar a la siguiente ronda de competencia cíclica.

Al entrar en la segunda mitad del año, Nezha Automobile experimentó crisis financieras una tras otra.


En el día de prensa del Salón del Automóvil de Guangzhou en noviembre de este año, muy pocas personas visitaron el stand de Nezha Automobile.

A mediados de octubre, un empleado de Nezha dio la noticia de que "Nezha Automobile ya no puede pagar los salarios y la empresa debe mucho dinero a sus proveedores". Aunque Nezha respondió en ese momento que los ejecutivos de nivel medio y superior de la compañía habían estado ajustando recientemente la estructura salarial, y que sólo los pagos de salarios individuales eran ligeramente más lentos, una nueva ronda de revelaciones confirmó más tarde los rumores de recortes salariales.

Un empleado de Nezha señaló públicamente: "La empresa ha reducido el salario de todos los empleados. La reducción salarial para los empleados con un salario anual de más de 1 millón de yuanes es del 30%, la reducción salarial para los empleados con un salario anual de 500.000 yuanes es del 20% y la reducción salarial para aquellos con un salario anual de menos de 300.000 yuanes es del 5%". El problema de la reducción salarial no ha disminuido y Nezha Automobile ha estado expuesta a lanzar despidos a gran escala, con una proporción de hasta el 70%.

Inmediatamente después, Nezha Automobile presentó una demanda y una solicitud de arbitraje ante el tribunal debido a atrasos en los pagos, señalando que Hezhong Automobile Yichun Branch y la entidad operativa de Nezha Automobile, Hezhong New Energy Group, incumplieron el pago de su contrato de 48,1954 millones de yuanes y 12,7303 millones de yuanes en pagos de bienes.

Las disputas contractuales de Nezha Automobile no terminan ahí. En diciembre, según un anuncio de Fushi Holdings, su filial Beijing Dis Public Relations Consulting Co., Ltd. tuvo una disputa por un contrato de servicios con Hezhong New Energy Automobile Co., Ltd., y el caso involucraba una cantidad de aproximadamente 53,55 millones de yuanes.

No es difícil ver por varios signos que la situación financiera de Nezha Automobile ya es muy pesimista.

Ajustes repetidos con poco efecto.

De hecho, el hecho de que Nezha Automobile haya llegado a tal situación es el resultado de una mala gestión y un declive paulatino. No es que Nezha Automobile no hiciera correcciones, pero a juzgar por los resultados, era cierto que el medicamento no alcanzó los síntomas y los ajustes tuvieron poco efecto.

Con dos productos, Nezha U y Nezha V, Nezha ganó el honor de ser la nueva fuerza más vendida en la fabricación de automóviles en 2022. Entregó un total de 127.496 vehículos durante todo el año. Fue una de las primeras empresas de automóviles nuevos en lograr unas ventas mensuales de más de 15.000 vehículos.


Sin embargo, sólo un año después, Nezha empezó a cometer errores. A nivel de producto, Nezha no continuó con la estrategia de autos de bajo precio como Nezha U y Nezha V. En cambio, comenzó a buscar transformación y crecimiento, y lanzó Nezha GT, Nezha S y otros modelos.

Nezha quería tener éxito con los coches deportivos, pero los coches deportivos eléctricos de bajo precio obviamente no estaban en contacto con la demanda del mercado. Nezha GT fue muy criticado tras su lanzamiento. Nezha, que en ese momento estaba en el punto de mira, no sólo no reflexionó ni adaptó sus productos, sino que respondió con "un montón de tonterías y todo tipo de comentarios sarcásticos".

Nezha GT ha afectado el rendimiento general de las ventas, y las ventas mensuales actuales no superan las 100 unidades. Cabe mencionar que debido al lanzamiento del Nezha GT, Nezha suspendió el gran proyecto de SUV de 7 plazas y se perdió el mercado familiar, que tiene un gran espacio de mercado. Los resultados posteriores mostraron que Leopao tomó esta participación de mercado y superó con éxito a Nezha, convirtiéndose en una nueva fuerza y ​​un caballo oscuro.

Nezha nunca ha abandonado su búsqueda del éxito en 2023. Después del Nezha GT, se lanzó el Nezha S, posicionándolo como un sedán de clase B de alta gama. Sin embargo, tras su lanzamiento, la respuesta siguió siendo mediocre, con unas ventas anuales de sólo 20.278 unidades.

El fracaso de estos dos productos asestó un duro golpe a Nezha, que rápidamente fue superada por sus competidores.

En enero de este año, el director ejecutivo de Nezha, Zhang Yong, emitió un documento en el que admitía que "no había una buena conexión entre los productos antiguos y nuevos, y el ritmo era caótico; se lanzaban nuevos productos a un precio demasiado alto". Sin embargo, creía que el problema más importante era el marketing. Las medidas de ajuste correspondientes fueron que Jiang Feng, el vicepresidente ejecutivo de marketing, fue destituido de su cargo. Zhang Yong también se desempeñó como director general de la empresa de marketing y reajustó el sistema de marketing.

Nezha hizo ajustes drásticos, pero con poco efecto. Nezha se ha convertido en un tema candente de la opinión pública debido a problemas de marketing muchas veces este año, y las rutas negra y roja no se han convertido de manera efectiva en ventas reales. Ya sea iniciando un "cambio de nombre de la empresa" en Internet o vinculando al líder vestido de rojo para promociones de marketing, Nezha Automobile todavía tiene dificultades para ganar popularidad.

Además, Nezha ha perdido la oportunidad de mercado. Cada vez más competidores han entrado en el mercado de los SUV de bajo precio. La ventaja de Nezha Auto en el mercado de productos asequibles se ha ido debilitando gradualmente. Aunque intentó regresar al campo de los modelos SUV a través de Nezha X, Nezha L y otros modelos, en comparación con productos de la competencia como Leapmo C10 y Deep Blue S7, el poder de la marca Nezha Auto y las ventajas del producto no son obvios, lo que dificulta su avance.


Nezha Auto no ha publicado datos de entregas desde octubre

De enero a septiembre de este año, las ventas acumuladas de Nezha Automobile fueron de sólo 85.908 unidades, una disminución interanual del 12%. Vale la pena señalar que Nezha no ha revelado datos de entrega desde octubre de este año. Según datos de la Asociación de Vehículos de Pasajeros, las ventas mayoristas estimadas de Nezha en octubre fueron de 8.000 unidades.

Mientras que las entregas de varias empresas de automóviles aumentan una tras otra, las entregas de Nezha están disminuyendo y la situación competitiva se ha vuelto muy clara. La reacción en cadena provocada por las malas ventas todavía continúa. Hezhong New Energy, la empresa matriz de Nezha Automobile, volvió a guardar silencio después de presentar una solicitud de IPO a la Bolsa de Valores de Hong Kong. Además, las malas ventas aumentaron aún más la presión operativa.

Ahora atrapada en la confusión de despidos, recortes salariales y atrasos en los pagos, Nezha Automobile ha vuelto a realizar ajustes de alto nivel y anunció que implementará una serie de medidas para reducir costos y aumentar la eficiencia, como racionalizar la organización, eliminar el personal redundante, centrarse en los negocios y aplanar la gestión.

Pero la pregunta es: ¿podrá Nezha sobrevivir a este desastre?

A Nezha le resulta difícil superar la calamidad.

El problema de Nezha Automobile no es un problema organizativo único, sino un fracaso general desde el producto hasta la estrategia.

Desde la perspectiva del producto, Nezha Automobile nunca ha encontrado el posicionamiento central de su producto. Nezha ha lanzado un total de 6 automóviles en los diez años transcurridos desde su creación, incluido el Nezha N01 para el mercado de gama B, los automóviles eléctricos puros Nezha V, Nezha U, los cupés personalizados Nezha S y Nezha GT, y el Nezha L centrado en el mercado familiar. La planificación y el posicionamiento del producto no están claros.

En realidad, este es el resultado de una estrategia inestable de alto nivel.Cargar ciegamente más alto cuando el talón no está firmemente establecido generará confusión en la imagen de marca.

Otras empresas de automóviles son todas conocidas en sus respectivos segmentos de mercado, como los servicios y reemplazo de baterías de NIO, la extensión de alcance ideal y el mercado familiar, la inteligencia de Xpeng, la relación precio-rendimiento de funcionamiento cero, etc. En comparación, la imagen de marca de Nezha es muy vaga.

En el contexto de una industria con una competencia cada vez mayor y guerras de precios continuas, Nezha tiene pocas posibilidades de avanzar con su serie de productos existentes. Si Nezha quiere salvar la situación, tendrá que confiar en una mayor potencia del producto para hablar por sí mismo.

Además, Nezha ya se encuentra en una situación financiera muy difícil. La reducción de costos y el aumento de la eficiencia pueden provocar un efecto hemostático a corto plazo, peroSi Nezha quiere sobrevivir, necesita la capacidad de formar sangre.

Los mercados extranjeros pueden ser la forma de ganarse la vida de Nezha Auto. Los datos de la Asociación de Fabricantes de Automóviles de China muestran que en el primer semestre de este año, las exportaciones de vehículos de nuevas energías de Nezha alcanzaron las 17.687 unidades, ocupando el quinto lugar entre las compañías ferroviarias en términos de exportaciones de vehículos de nuevas energías y el primer lugar entre los fabricantes de automóviles nuevos en términos de volumen de exportación.

Actualmente, Nezha ha construido fábricas en Tailandia, Indonesia, Malasia y otros lugares, y ha iniciado la producción en masa en algunas áreas. También se expandirá a América Latina, Medio Oriente y África, para luego expandirse a Europa a su debido tiempo. Para apoyar el desarrollo de los mercados extranjeros, las dos principales fábricas de vehículos de Nezha en Yichun, Jiangxi y Nanning, Guangxi, se convirtieron en fábricas de repuestos.

El extranjero se ha convertido en la curva de crecimiento para que Nezha sobreviva. El presidente de Nezha, Fang Yunzhou, señaló en una carta a todos los empleados que Nezha Automobile puede lograr la mitad de sus ventas en el país y la otra mitad en el extranjero en los próximos 2 o 3 años.

Los mercados extranjeros son ciertamente muy atractivos, pero para Nezha Automobile, que tiene problemas de fondos, todavía es una incógnita hasta dónde puede llegar después de globalizarse. Establecer negocios de ensamblaje e inversiones directas en la construcción de fábricas en el extranjero requiere una gran inversión de capital. Tomando como ejemplo el mercado tailandés, Changan Automobile invirtió 9.800 millones de baht (aproximadamente 2.000 millones de RMB) en la construcción de una fábrica en Tailandia; GAC Eon planea invertir 6,4 mil millones de baht (aproximadamente 1,3 mil millones de RMB).

Desde ser el primero en enviar mercancías entre nuevas fuerzas hasta estar rodeado de crisis, la situación actual de Nezha es lamentable. En un contexto de intensificación de la competencia en el mercado de vehículos de nueva energía, el mercado no dará a las empresas automotrices oportunidades de cometer errores repetidamente. Nezha Auto ha dañado su aorta. Si esta reanimación cardiopulmonar no es eficaz, es posible que Nezha Auto realmente no sobreviva.

La carta de todos los empleados de Nezha Automobile es la siguiente: