En la etapa de promoción inicial de su negocio publicitario, OpenAI ha ofrecido precios altos comparables a los anuncios en programas de video populares como la Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL), y su precio es mucho más alto que el de los productos de redes sociales de la competencia, como la plataforma Meta. Sin embargo, a diferencia de Meta o Google, OpenAI no proporcionará a los anunciantesDatos detallados sobre comentarios de consultas relacionadas con anunciosy no puedo saber si el anuncio incitó a los usuarios de ChatGPT a realizar compras, visitar el sitio web, etc.
La directora financiera de OpenAI, Sarah Fryer, y el director ejecutivo, Sam Altman
Aunque OpenAI puede lanzar dichos servicios de datos en el futuro, sólo requerirá la creación de herramientas de tecnología publicitaria más complejas, lo que llevará algún tiempo. Esto también significa que si OpenAI quiere construir un panorama empresarial que pueda competir con las principales plataformas publicitarias, todavía queda mucho trabajo por hacer.
Un comprador de medios que atiende a algunos anunciantes reveló que OpenAI ha dejado claro a los primeros anunciantes que proporcionará datos sobre las impresiones de anuncios (es decir, la cantidad de veces que se ve un anuncio) y los clics totales. Un portavoz de OpenAI también confirmó que los anunciantes recibirán información de datos a nivel macro, como las vistas totales de anuncios, que es similar al tipo de datos proporcionados por las redes de televisión.
Pero en los últimos 20 años, la razón principal por la que Google y Meta han superado a la industria de la televisión y se han convertido en la plataforma de ventas de publicidad más grande del mundo es que pueden proporcionar a los anunciantes datos refinados y ayudar a los especialistas en marketing a medir el retorno de la inversión publicitaria.
Los conocedores de la industria creen que a medida que pase el tiempo, los anunciantes esperarán que OpenAI introduzca tecnología publicitaria más avanzada, que no solo proporcionará datos específicos, como retratos de los usuarios de ChatGPT que vieron el anuncio, sino que también rastreará si el anuncio promociona directamente la transacción de bienes.
Olivia Corey, directora de estrategia de la empresa de análisis de marketing Haus (que anteriormente trabajó en Netflix y Quibi), dijo: "Cuando un producto publicitario aún está en su infancia y la demanda es fuerte, realmente no hay necesidad de apresurarse a mejorar estas características. Pero a medida que el producto continúa madurando, los anunciantes inevitablemente ejercerán más presión sobre la plataforma para complementar las capacidades de datos".
A principios de este mes, OpenAI anunció que agregaría anuncios a las versiones gratuitas y de pago mínimo de ChatGPT en las próximas semanas. El impulso a la publicidad llega en una etapa crítica, ya que OpenAI planea recaudar decenas de miles de millones de dólares en nueva financiación. La compañía pretende generar 11.000 millones de dólares en ingresos anuales a partir de usuarios gratuitos de ChatGPT para finales del próximo año, y las ventas de publicidad son fundamentales para lograr ese objetivo.
Los compradores de medios antes mencionados dijeron que para finalizar el primer lote de pedidos de publicidad, el equipo de cooperación corporativa de OpenAI optó por contactar a los anunciantes potenciales directamente en lugar de negociar a través de agencias de publicidad. El primer grupo de clientes firmados incluye no solo a los usuarios empresariales existentes de OpenAI, sino también a grandes empresas reconocidas en múltiples industrias. Por el contrario, Meta y Google dependen en gran medida de su gran número de clientes de pequeñas y medianas empresas para obtener sus ingresos publicitarios.
La persona también reveló que el primer lote de anuncios de OpenAI se mostrará debajo del contenido de respuesta de ChatGPT, con un precio objetivo de aproximadamente$60 CPM. Los analistas señalan que este precio está a la par con el precio de publicidad para anuncios dirigidos en streaming y propiedades de televisión importantes como transmisiones en vivo de la NFL, mientras que el CPM de Meta suele ser inferior a $20.
Los analistas y ejecutivos de marketing creen que, dada la gran base de usuarios de ChatGPT y el hecho de que los usuarios a menudo revelan intereses y preferencias claros durante las conversaciones, es probable que muchos anunciantes estén dispuestos a pagar esta prima por el primer lote de espacios publicitarios. Por ejemplo, cuando los usuarios buscan necesidades abiertas como "equipaje de alta calidad adecuado para viajar" en ChatGPT, a menudo aún no se han dirigido a una marca específica. Este tipo de tráfico resulta sumamente atractivo para los anunciantes.
Sin embargo, es posible que la mayoría de los anunciantes no inviertan grandes presupuestos hasta que estén seguros de que los anuncios ChatGPT realmente pueden impulsar las ventas. El Information Daily informó anteriormente que el primer lote de anuncios era solo una prueba para OpenAI, y que las plataformas posteriores pueden ajustar sus estrategias en función de los resultados de las pruebas.
Brian Stanpek, fundador de la startup de marketing de inteligencia artificial Evertune AI (que anteriormente trabajó en la empresa de tecnología publicitaria The Trade Desk) dijo: "La tarea más crítica para ChatGPT el próximo año es construir el vínculo entre la publicidad y la conversión de ventas, es decir, abrir los enlaces descendentes del embudo de marketing".
De hecho, no es algo sin precedentes que las empresas no estén equipadas con herramientas tecnológicas de marketing completas en las primeras etapas del negocio publicitario. Hace unos diez años, Facebook (ahora Meta) inicialmente vendió anuncios basados principalmente en impresiones como indicador principal, y luego lanzó gradualmente herramientas de seguimiento como clics en anuncios, descargas de aplicaciones y compras de productos.
El analista de publicidad y comercio electrónico Andrew Lipsman señaló: "Este fue el camino de desarrollo de Facebook en sus primeros años. En los primeros años, la plataforma siempre se centró en los dos puntos de venta de la escala de alcance y la exposición del usuario. No fue hasta 2015 que Facebook transformó y mejoró completamente sus capacidades de seguimiento del desempeño, y su negocio de publicidad también marcó el comienzo de un crecimiento explosivo".
Un portavoz de OpenAI dijo que la compañía ha establecido un equipo de ventas de publicidad dedicado para promover negocios relacionados y utilizó el equipo de cooperación empresarial para llevar a cabo el trabajo de desarrollo de clientes en la etapa inicial. También enfatizó que el proyecto piloto de publicidad no está dirigido únicamente a clientes empresariales existentes.
Otra fuente de la industria publicitaria reveló que OpenAI actualmente coopera con grandes agencias de publicidad. Estas agencias suelen desarrollar planes de colocación en medios a largo plazo para grandes marcas. El objetivo de la cooperación es atraer más anunciantes nuevos. Los compradores de medios mencionados anteriormente también mencionaron que OpenAI aún no ha cooperado con empresas de tecnología publicitaria para la venta de espacios publicitarios o la gestión de entrega.
"No es difícil conseguir presupuestos de prueba de los anunciantes, pero si se quiere aumentar los ingresos publicitarios anuales a 10 mil millones o 15 mil millones de dólares, hay que desarrollar un plan de negocios conjunto con grandes socios como Omnicom y Coca-Cola", dijo Stanpek.
Potencial de vinculación con el comercio electrónico
Si OpenAI quiere mejorar aún más la mensurabilidad de los efectos publicitarios, existe otra forma de vincular profundamente la publicidad con la función de pago agregada por ChatGPT desde septiembre del año pasado. En teoría, se espera que la combinación de publicidad y pago dentro de la interfaz de chat dé lugar a un modelo de publicidad de compras del tipo “ver ahora, comprar ahora”.
Actualmente, la función de pago de ChatGPT puede implementar la lógica de monetización del "compartimiento de ventas": los comerciantes no necesitan pagar por los clics o la exposición a los anuncios. Sólo cuando los usuarios completan compras a través de ChatGPT, deben pagar comisiones a OpenAI. A partir de esta semana, la mayoría de los comerciantes de Estados Unidos que utilizan Shopify para crear sus sitios web pueden optar por conectarse a ChatGPT para vender productos. Una vez que expire el período de prueba gratuito, deberán pagar a OpenAI una participación del 4% de las ventas.
Al principio, la función de pago de ChatGPT estaba dirigida principalmente a pequeñas tiendas en línea y marcas directas. Estos comerciantes generalmente dependían en gran medida de la publicidad de Meta, Google y Amazon para adquirir clientes. Los clientes de Olivia Corey incluyen marcas directas como Mejuri y Jones Road Beauty. Ella dijo: "Para estos comerciantes, acceder a ChatGPT es tan simple como un 'cambio de un botón', casi sin costos de prueba y error, por lo que están dispuestos a probar cualquier canal nuevo".
Sin embargo, comprar mediante chatbots sigue siendo una experiencia nueva para los consumidores y aún no se han formado hábitos de consumo. Algunas marcas se muestran escépticas sobre el efecto de conversión de ventas de la función de pago de ChatGPT.
Yoga Acharya, presidente y director de operaciones de la marca de barras de proteínas Mezcla, dijo que las ventas en línea de la marca se basan principalmente en la plataforma de Amazon. Cuestionó: "Si los usuarios simplemente buscan información sobre barras de proteínas en ChatGPT, ¿se considera esto una alta intención de compra? ¿O simplemente están investigando el producto?".
También agregó: "Nuestro costo de adquisición de clientes en Amazon es realmente alto, pero cuando los usuarios buscan en Amazon, a menudo tienen un propósito claro de compra y la eficiencia de conversión será mayor".