El gigante estadounidense de venta minorista de productos para exteriores REI Co-op se ha visto involucrado recientemente en una controversia sobre publicidad de IA en las redes sociales. Un anuncio de bicicletas de carretera que colocó en Instagram finalmente fue eliminado el 22 de junio debido a detalles aparentemente inconsistentes, como "dobles manijas delanteras y traseras" en la pantalla. Los internautas la cuestionaron como una imagen de baja calidad generada por IA.
Este anuncio se usó originalmente para promocionar las bicicletas de carretera Van Rysel EDR AF, pero en la imagen no solo había un juego de manillares en la parte delantera y trasera, sino que la cantidad de cadenas parecía irrazonable y las letras de la carrocería también estaban borrosas y distorsionadas. El aspecto general era extraño. Rápidamente generó muchas quejas y preguntas en el área de comentarios, especialmente considerando que REI siempre ha enfatizado la protección del medio ambiente y los valores al aire libre. Muchos usuarios consideraron que esta imagen de "IA de mala calidad" era contraria a la imagen de marca. Algunos internautas enviaron capturas de pantalla de anuncios a Reddit para expresar su descontento con el uso de contenido de IA por parte de REI. Un usuario que afirma ser empleado de REI también afirmó en la publicación que la empresa ahora está "extremadamente obsesionada" con la IA, lo que encendió aún más la opinión pública.
Lo que es aún más dramático es que la modelo de fitness Amity Rockwell publicó más tarde en las redes sociales que la imagen del personaje en el anuncio se originó en una sesión oficial propia, pero que la película final fue “reprocesada” por IA. Rockwell dijo que fue contratada para participar en un anuncio oficial de Van Rysel hace unos meses, y esta vez se sintió muy confundida cuando vio la imagen publicitaria que se sospechaba que estaba basada en su retrato y que había sido procesada en gran medida por IA. Ella dijo sin rodeos que no entendía por qué la marca "usaría IA para ampliar la imagen" para alterar las imágenes del producto y su rostro que realmente debería presentarse.
La marca de bicicletas Van Rysel North America confirmó que las fotos originales provienen de la sesión con Rockwell, pero las imágenes procesadas por IA que aparecieron más tarde no fueron producidas por la compañía. Esto quiere decir que desde los tradicionales materiales de rodaje hasta las insólitas imágenes que finalmente se publican en Instagram, existe un proceso de generación automatizado intervenido por la plataforma o herramientas publicitarias.
Ante las dudas, REI señaló con el dedo las herramientas de inteligencia artificial de la plataforma de entrega de publicidad. Un portavoz de la compañía dijo en un comunicado que Meta "incluyó automáticamente" REI en una herramienta publicitaria de personalización de IA que altera generativamente la imagen original proporcionada por el proveedor, un proceso que resultó en una versión inexacta e inapropiada de la imagen. REI también enfatizó, medio en broma, que "si bien una bicicleta con dos juegos de manillares puede parecer interesante, eso no es lo que realmente estamos vendiendo", en un intento de trazar una línea con humor ante la imagen inusual.
Sin embargo, Meta ha declarado durante mucho tiempo en los términos de su herramienta de publicidad generativa que el resultado puede ser "inexacto, incompleto, engañoso, objetable o inapropiado" y dejó claro que la responsabilidad recae en los anunciantes de revisar el contenido ellos mismos antes de que sus anuncios se publiquen. En otras palabras, desde la perspectiva de las reglas de la plataforma, el riesgo de que la IA pueda generar una escena de "vuelco" se notifica públicamente, y la revisión y el control aún recaen en el lado de la marca, lo que también dificulta que REI se distancie completamente de la responsabilidad a los ojos de la opinión pública. punto tecnológico
Después de que el incidente continuara fermentando, REI dijo que había optado por no participar en el proyecto de publicidad de IA generativa de Meta, diciendo que la herramienta era inconsistente con los valores de la compañía, y se disculpó por la confusión causada a los consumidores por este anuncio de "bicicleta con doble manillar". En un contexto industrial donde la IA generativa está penetrando rápidamente en la publicidad y el marketing, este incidente también pone de relieve una realidad: cuando las marcas adoptan la IA por consideraciones de eficiencia y costos, si falta una suficiente revisión humana y control de calidad, no solo traerá algo absurdo a la pantalla, sino que también puede causar un daño sustancial a la confianza y la imagen de la marca.