Amazon finalmente ha dejado de lado su arrogancia hacia los comerciantes chinos. Primero, gastaron su propio dinero para lanzar la versión de Amazon del “subsidio de decenas de miles de millones” ofreciendo a los comerciantes un descuento del 20% en los enlaces de sus productos para ayudar a adquirir clientes. Publicado inmediatamente
En el pasado, Amazon solía cooperar con los vendedores chinos al "estilo palo", pero ahora de repente tiene un "gran cambio de temperamento". Por supuesto, no se trata de un cambio de opinión, pero sí lo estimula la competencia.
Después de que Temu se lanzó en los Estados Unidos, mató a todos y se extendió rápidamente como un reguero de pólvora en la base norteamericana de Amazon.
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Los medios extranjeros otorgaron a Temu una calificación de "Barriendo Internet" y también descubrieron la historia de la empresa matriz de Temu, Pinduoduo, superando a Alibaba, lo que le causó dificultades a Amazon.
Amazon se enfrenta a un enemigo formidable y vuelve a cortejar a los vendedores chinos abandonados. Incluso empresas de comercio electrónico o minoristas como SHEIN y Target han levantado un cordón contra Temu.
Sin embargo, una revisión de diferentes modelos minoristas, como el comercio electrónico y las tiendas físicas en Estados Unidos, muestra que el impacto de Temu en Amazon puede no ser tan grande.
Por el contrario, las tiendas de dólar (tiendas de dólar) como Dollargeneral y Dollartree tienen un alto grado de superposición con Temu en la segmentación de usuarios objetivo.
Además, Temu utiliza el grave excedente de la industria ligera de China y las concesiones arancelarias temporales de Estados Unidos para exprimir continuamente la humedad en la cadena de transacciones e impulsar los precios de los productos a niveles extremadamente bajos, lo que se ha vuelto más atractivo para los estadounidenses de ingresos bajos y medios.
En otras palabras, Temu no se lleva la palma de Amazon, sino del negocio de las tiendas Dollar.
Temu se está apoderando del "terreno" de la tienda Dollar
Al principio, Pinduoduo planeó copiar directamente a SHEIN en el mercado estadounidense.
Algunos comerciantes que han estado en contacto con Temu dijeron que la mitad del equipo de inversión de Temu reservado en la etapa inicial se dedica a la categoría de moda, e incluso aprendieron de SHEIN a formar un equipo dedicado para profundizar en el proceso de producción de ropa. En los primeros días del lanzamiento, los canales de redes sociales de Temu, como Facebook e Instagram, siempre promocionaban productos de ropa.
Pero como todos sabemos, Temu se ha vuelto como Pinduoduo en el extranjero.
Las freidoras de aire por 2,99 dólares, 10 pares de calcetines por 1,87 dólares y el "Codeforcode" (intercambio de códigos promocionales para obtener descuentos) que arrasó en Twitter como "Chop a Knife" de WeChat han hecho que los estadounidenses griten adictos.
Esta manifestación antes mencionada en realidad se debe al hecho de que, en el entorno inflacionario de los Estados Unidos, muchas familias estadounidenses tienen escasez de dinero en efectivo y han recurrido a productos de bajo precio para resistir el impacto.
Como informó Forbes, "Si hay alguna escena icónica en Estados Unidos en 2022, podría ser gente buscando gangas en los pasillos de Dollar General".
De hecho, una escena así se desarrolló en Estados Unidos hace más de 40 años.
A mediados de la década de 1970, durante la crisis económica de los Estados Unidos, el IPC aumentó más del 10% interanual, la tasa de desempleo era alta y el poder de consumo de las personas en todos los niveles estaba dividido: la clase rica en la cima de la pirámide seguía comprando; la confianza del consumidor de la clase media quedó frustrada; y el grupo de bajos ingresos se apretó el cinturón para vivir.
Y las distintas necesidades de consumo diario de cada uno han catalizado las diferencias en los atributos de segmentación de las empresas minoristas.
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·Un modelo que prioriza los atributos de servicio o experiencia, dirigido a grupos de altos ingresos.
·Los productos, servicios, accesibilidad, etc. son lo primero, y el precio es un modelo secundario (es decir, rentabilidad), que atrae a grupos de ingresos medios.
·El modelo que prioriza el precio y complementa la conveniencia es popular entre las personas de bajos ingresos.
(Cabe señalar que el grosor y la profundidad de la clase media en América del Norte son diferentes, la sociedad tiene "forma de oliva" y la clase media es muy antifrágil. El grado de apalancamiento y el sistema de seguridad también son diferentes, por lo que los formatos minoristas en América del Norte están diversificados).
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Específicamente, la clase media estadounidense no necesita reducir su consumo incluso si sus billeteras se debilitan. Gracias a generaciones de acumulación, todavía pueden buscar el equilibrio entre "rostro y dignidad" bajo la fría corriente económica de la inflación y la recesión.
Por ejemplo, Target, que fue pionera en el negocio de descuentos "asequibles y de alta calidad", se ha hecho un nombre entre la clase media al ofrecer productos de alta calidad y bajo precio con un sentido del diseño, así como detalles del producto y de la experiencia, como la creación de una atmósfera cómoda en la tienda.
A medida que continúa aumentando el número de personas que se acercan al umbral de la pobreza, el modelo de tienda Dollar que surgió en los pueblos y ciudades pobres del sur de Estados Unidos se ha vuelto popular.
El grupo objetivo no tiene tanto dinero para comprar al por mayor, por lo que las tiendas Dollar se centran en productos en paquetes pequeños y porciones pequeñas para reducir el monto de cada transacción y permitir a los consumidores comprar más tipos de productos por 100 yuanes.
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Al mismo tiempo, la mayoría de los productos en las tiendas Dollar son de primera necesidad, como frutas y verduras congeladas, frijoles, productos integrales, huevos y leche, y son de marcas no conocidas.
Por ejemplo, Dollar Tree, la empresa representativa de las tiendas Dollar, a menudo tiene marcas en los estantes que no se ven en supermercados como Wal-Mart, similares a Fenhuang Coke y Pineapple Fruit Beer en los quioscos de las aldeas nacionales.
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Con tales características de empaque y estrategias de selección de productos, las tiendas Dollar han llevado los precios al extremo. Por ejemplo, la mayoría de los productos de Dollar Tree se ajustan al precio de 1,25 dólares; Casi el 90% de los productos de Dollar Tree, otro gigante, tienen un precio inferior a 5 dólares.
Además, considerando que las personas de bajos recursos no tienen transporte, y muchas veces tienen que comprar comida cuando no hay arroz en la olla. Para facilitarles ir directamente a su objetivo y reponer los productos rápidamente, las tiendas Dollar se abren básicamente cerca de las comunidades y las tiendas suelen ser pequeñas.
Tomando a Dollar como ejemplo, la mayoría de sus clientes viven entre 3 y 5 kilómetros, y el área promedio de las tiendas es sólo una séptima parte de la de Wal-Mart.
Dirigido con precisión a los grupos de bajos ingresos y atendiendo a sus dificultades, el modelo de tienda Dollar marcó el comienzo de una cosecha abundante, como la cotización de Dollar Tree en el Nasdaq en 1995, fusiones y adquisiciones y apertura de tiendas.
Hoy, el ciclo de inflación y recesión se está repitiendo y el comercio electrónico se ha convertido en un canal importante para el consumo minorista. Desde todos los puntos de vista, el estilo de juego de Temu se acerca más al de una tienda Dollar.
Se puede ver que Temu continúa el modelo Pinduoduo, con tarjetas blancas de bajo precio, grandes descuentos superpuestos y fisión social y otros juegos, y los precios son conmovedoramente bajos: la mayoría de los precios de los productos se concentran entre 0,09 y 20 dólares estadounidenses.
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La operación de compra también está extremadamente simplificada. Por ejemplo, quienes están en el área de comentarios pueden agregar compras directamente a través de comentarios en la ventana semi-emergente; Los productos recomendados en la página de pago del pedido se pueden agregar al pedido original con un solo clic.
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Al mismo tiempo, Standard (exprés estándar) ofrece envío gratuito para la mayoría de los artículos, y Express (logística exprés) también ofrece envío gratuito para pedidos por un total de $129 o más.
De esta forma, los usuarios pueden reponer mercancías de forma cómoda y rápida.
Por el contrario, el modelo de Amazon está más orientado a Target, es decir, "los productos y servicios vienen primero, seguidos del precio".
Un vendedor que tiene Temu y Amazon dijo que el ciclo de vida del producto de Temu es muy corto. Fue muy popular el mes pasado y es posible que el próximo mes lo superen productos más baratos. Sin embargo, un producto en Amazon puede "durar mucho tiempo" y todavía vive del producto de hace dos años.
Y el sistema de almacenamiento y distribución de Logística de Amazon que ha construido durante más de diez años básicamente puede lograr la entrega en 2 días para los miembros Prime de EE. UU. y de 2 a 5 días para los no miembros. Una encuesta realizada por GWS mostró que la satisfacción de entrega de los clientes de Amazon llegó al 52%, mientras que la de Temu fue solo del 30% durante el mismo período.
En otras palabras, los atributos del modelo de Temu están dirigidos a las tiendas Dollar y no compite frontalmente con Amazon.
Esto también lo confirma la distribución geográfica de los usuarios. Como se muestra en la figura siguiente, varios estados a lo largo de la costa sur de los Estados Unidos donde se concentra la actividad de búsqueda de Temu, como Mississippi y Alabama, son lugares donde las tiendas Dollar están densamente distribuidas y existe una superposición limitada con áreas con alta satisfacción con Amazon.
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A partir de esto, naturalmente, al igual que en la ronda anterior de inflación, las distintas demandas de los consumidores han permitido que empresas de comercio electrónico con diferentes atributos crezcan en sus respectivas zonas de confort.
Se puede ver que mientras Temu se dispara, el desempeño de Amazon también es muy estable. Por ejemplo, en el tercer trimestre de 2023, las ventas del negocio principal de comercio electrónico de Amazon aumentaron un 7% interanual y la tasa de crecimiento fue la misma que el año pasado.
En términos generales, los atributos del modelo de Temu son similares a los de las tiendas Dollar y se dirigen al mismo grupo de personas. Naturalmente, su subida tendrá un mayor impacto en las tiendas Dollar.
Las tiendas de dólar se ven obligadas a subir los precios, Temu aprovecha la libre competencia entre comerciantes
Los consumidores que compraron camisetas en Temu pueden tener dificultades para regresar a las tiendas Dollar.
Al buscar también la palabra clave "camisa", Dollar Tree solo tiene 11 artículos básicos de manga corta por $ 5 para elegir. Por parte de Temu, no solo los precios son más bajos, sino que hay miles de estilos y también vienen con envío gratuito.
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Como se mencionó anteriormente, las tiendas Dollar han podido ocupar un lugar en la industria minorista estadounidense principalmente debido a sus bajos precios y su conveniencia. Ahora, con el método de "precio bajo y envío gratuito" de Temu, no se puede subestimar su atractivo para los consumidores.
Los datos muestran que, aunque la entrega urgente estándar de Temu tarda de media entre ocho y diez días, la mayoría de ellos son gratuitos y, si el tiempo de envío supera los 16 días, puedes obtener un descuento de 5 dólares.
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Para los consumidores, la tienda Dollar a la vuelta de la esquina es sin duda más cómoda que el envío urgente al otro lado del océano, pero no puede competir con Temu, que es "tan barato que se te puede perdonar todo". Si no necesita productos que se necesitan con urgencia, puede ir a Temu para realizar un pedido.
Sin embargo, el servicio de envío gratuito de Temu no es impecable. De esta manera se atreve a bajar los precios de la logística y, además de los subsidios al corte de carne, también se aprovecha de la política arancelaria preferencial.
Según la ley estadounidense actual, la mayoría de los productos importados por menos de 800 dólares pueden ingresar a Estados Unidos libres de impuestos después de ser empaquetados y entregados a compradores individuales. Los productos de Temu tienen precios unitarios bajos, se empaquetan en el país y se envían directamente a compradores extranjeros, lo que se encuentra dentro del rango libre de impuestos.
Estados Unidos ha notado el impacto de las empresas chinas de comercio electrónico que utilizan esta política en las tiendas locales, y ha intentado cancelar este sistema, pero fracasó.
Actualmente, Temu está tratando de resolver el problema estableciendo un almacén en México. Sin embargo, transferir más manos aumentará el costo de tránsito y hará que el precio de los productos sea menos atractivo. Una vez que Temu no pueda intercambiar tiempo a bajo precio, los consumidores podrán regresar a las tiendas Dollar.
Afortunadamente, los grupos de bajos ingresos en Estados Unidos, cuyos bolsillos han sido vaciados por la inflación, se preocupan más por los precios de las materias primas que por las comodidades. Y los precios bajos son lo que se le da bien a Temu.
Se puede ver que Temu adopta un modelo totalmente gestionado cuando viaja al extranjero. Los comerciantes sólo necesitan suministrar bienes y la plataforma es responsable de las operaciones, la logística y los servicios posventa.
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Como resultado, el umbral de entrada y la dificultad operativa para los comerciantes se reducen considerablemente. Un vendedor reveló que operar una tienda de Amazon generalmente requiere más de una docena de empleados, pero Temu solo necesita un empleado para calcular los costos y ganancias, colocarlo en los estantes y enviarlo.
Como todos sabemos, hay un exceso estructural en la industria ligera de China. Las empresas abundarán allí donde haya una "salida".
Es más, Temu sigue echando más leña al fuego: organiza frecuentes seminarios de promoción de inversiones en múltiples zonas industriales de todo el país para acelerar la introducción del suministro de fabricantes; al mismo tiempo, desarrollar fabricantes de marca blanca en Pinduoduo como proveedores.
En octubre de 2023, Temu ha reclutado un total de 90.000 proveedores, el 55% de los cuales son comerciantes del sitio web principal de Pinduoduo y de Duoduo Maicai, y la mayoría de ellos son comerciantes de marca blanca.
Después de incorporar a los comerciantes al círculo, Temu puede lanzar un mecanismo de oferta para los comerciantes: el que tenga el precio medio más bajo para el mismo artículo recibirá soporte de tráfico, reduciendo así el precio del producto.
También puede mejorar aún más la eficiencia operativa y dejar margen para reducir los precios. Por ejemplo, los compradores pueden seleccionar productos directamente y comprobar los precios, o imponer sanciones como restricciones de tráfico y multas elevadas a los comerciantes cuyo precio, calidad y puntualidad no cumplan los requisitos.
Por ejemplo, a principios de 2023, Temu tomó la iniciativa de reducir el precio de oferta de algunos productos. Si los comerciantes no inician sesión en el backend para su procesamiento dentro de las 24 horas, aceptarán de forma predeterminada. Si no aceptaran la reducción de precio, los productos serían retirados directamente de los lineales.
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Para decirlo sin rodeos, Temu aprovecha la industria ligera desarrollada en el país y utiliza un modelo totalmente gestionado para estimular la libre competencia entre los comerciantes, proporcionando así a los consumidores norteamericanos productos de alta calidad y bajo precio.
Por otro lado, las tiendas Dollar también han hecho todo lo posible para satisfacer las necesidades de precios bajos de los consumidores, como coordinar con los proveedores para compartir cargas financieras, etc., pero al final siguieron avanzando hacia aumentos de precios y mejoras de calidad.
Lo que obstaculiza a las tiendas Dollar es su mecanismo de adquisición: a través de un equipo de adquisiciones global que escanea los productos, la proporción de productos importados directamente supera el 40%.
Cantidades tan grandes de compras en el extranjero significan que no se pueden evitar los aranceles y, en comparación con Temu, que aboga por la libre competencia, es difícil que su modelo de cooperación direccional a largo plazo inspire a los comerciantes a sufrir involuntariamente los costos de adquisición.
Además, este modelo de compra determina que el modelo de precios de las tiendas Dollar generalmente preestablece primero el valor de las ganancias y luego reduce el precio en sentido ascendente o aumenta el precio en sentido descendente en consecuencia.
Sin embargo, en un contexto de inflación, el índice de precios al productor de EE. UU. ha crecido rápidamente año tras año, lo que significa que los costos de producción upstream también han aumentado significativamente, dejando poco espacio para que las tiendas Dollar bajen los precios.
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Debido a diversas limitaciones, las tiendas Dollar suelen tener márgenes de beneficio más altos que Temu en todos los aspectos, lo que dificulta la vida.
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Para mantener su compromiso de fijar precios a 1 dólar, Dollar Tree tiene que renunciar a productos de alto precio o reducir sus paquetes, que ya son pequeños, incluso si estas medidas afectarán las ganancias.
Al mismo tiempo, los clientes con poder adquisitivo con descuento también tienden a comprar artículos de primera necesidad; estos artículos también son artículos de menor rentabilidad para Dollar Tree.
Esto hizo que la cuenta de beneficios de las tiendas Dollar se volviera cada vez más fea y al final no les quedó más remedio que subir los precios a pesar de la oposición de los consumidores.
Para empeorar las cosas, Estados Unidos está reduciendo gradualmente los subsidios de bienestar alimentario y los subsidios de COVID-19 este año. Como uno de los primeros beneficiarios de subsidios de subsistencia y el minorista de rescate de subsidios más importante, las tiendas Dollar se han visto muy afectadas.
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Según datos del gobierno estadounidense, estos recortes afectarán a más de 30 millones de personas, y los subsidios caerán en más de 80 dólares por persona en promedio.
Por supuesto, hay algo que Temu envidia de haber nacido y criado en la tienda Dollar, es decir, tiene una mejor comprensión de los hábitos de consumo locales y puede ofrecer la selección de productos adecuada.
Aunque Temu también tiene un modelo "Adivina que te gusta", fácilmente puede causar problemas frente a los exigentes consumidores estadounidenses.
Como se muestra a continuación, algunos usuarios de Temu se quejaron de que el mecanismo de recomendación los animaba a comprar productos que no necesitaban. Consideraban que esos descuentos y anuncios tan exagerados eran incendiarios.
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En definitiva, Temu se basó en un modelo de negocio temporalmente más rentable para atraer clientes fuera de las tiendas Dollar.
¿Pero cuánto tiempo puede durar la involución de alta presión? Cómo abordar la creciente desconfianza hacia los políticos estadounidenses y el rechazo de los consumidores estadounidenses serán cuestiones que tendrá que afrontar.
Texto | Zhou Xiao, Tan Jiuyun, editor | Fu Xiaoling, Cao Binling, Wang Xiyuan