Resumen:
La Comisión Federal de Comercio de EE. UU. (FTC), junto con los fiscales generales de 22 estados, presentó una demanda contra Amazon, acusándola de establecer "recargos publicitarios secretos" para aumentar los costos publicitarios de los anunciantes en el sitio web y las aplicaciones de Amazon. El presidente de la FTC, Andrew Ferguson, dijo que gran parte de este gasto publicitario adicional finalmente se transfirió a los consumidores estadounidenses.
La denuncia alega que Amazon violó la Ley de la Comisión Federal de Comercio y más de una docena de leyes estatales. El caso se produce casi un año después de que Amazon aceptara pagar 2.500 millones de dólares para resolver los cargos relacionados con su negocio de suscripción Prime.
La publicidad de Amazon suele utilizar un mecanismo de oferta de "segundo precio", lo que significa que, en principio, el anunciante ganador sólo necesita pagar un centavo más que el segundo mejor postor. Sin embargo, la FTC alegó que Amazon ha estado manipulando el proceso de licitación desde 2019.
Según la denuncia, una vez que finalice la subasta y se determinen la oferta más alta y la segunda más alta, el departamento de publicidad de Amazon reemplazará el precio originalmente determinado por la subasta con un conjunto de precios más altos diseñados para maximizar las ganancias de la empresa y reducir la rentabilidad de la publicidad. Una declaración interna del jefe del departamento de publicidad de Amazon muestra que el llamado “segundo precio” no lo determina el postor real, sino que es un “segundo precio del agente” calculado por Amazon.
La FTC cree que esta práctica puede haber recaudado ilegalmente más de 20 mil millones de dólares de los anunciantes sin su conocimiento. Amazon emitió un comunicado, calificando la demanda de la FTC como “engañosa y carente de mérito” y diciendo que la FTC “fundamentalmente malinterpretó el comportamiento del anunciante”. Amazon también dijo que la oferta ganadora promedio para los anuncios de búsqueda de productos patrocinados cayó un 50 % entre 2019 y 2024.
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