Según Business Insider, TikTok Shop está acelerando la introducción de vídeos generados por IA y personajes virtuales para vender productos. Algunos creadores que venden productos con el objetivo de ganar comisiones pueden ser los primeros en verse afectados. Las marcas pueden utilizar la IA generativa para producir en masa videos de productos y generar rápidamente múltiples versiones en torno a guiones y metraje verificados, reduciendo así el costo de pagar a creadores reales o enviar muestras.

El informe señala que los principales afectados no fueron las principales celebridades de Internet con un gran número de fans, ni los pequeños y medianos creadores que dependen de comunidades estables para mantener su influencia, sino un gran número de cuentas que utilizan la venta de productos como trabajo secundario y se especializan en producir vídeos que se pueden comprar. Este tipo de contenido suele girar en torno a frases fijas como promociones por tiempo limitado y recordatorios de rebajas de precios. El formato está relativamente estandarizado y es más fácil de imitar y copiar en masa por parte de la IA.

Durante los nodos de promoción del comercio electrónico como el Black Friday y el Cyber ​​​​Monday, la cantidad de videos que se pueden comprar en la plataforma TikTok alcanzó aproximadamente los 10 millones. Fabian Ouwehand, fundador de la empresa de comercio electrónico social Socialscale.ai, describió este tipo de contenido como "vallas publicitarias al borde de la carretera" que los usuarios pasan rápidamente cuando miran vídeos.

A medida que el sistema de publicidad automatizado de TikTok, GMV Max, comienza a distribuir más materiales generados por IA, los videos de entrega sintéticos están ganando mayor exposición. Una captura de pantalla de una cuenta de marketing de afiliados vista por Business Insider muestra a un productor de videos de IA generando decenas de miles de dólares en ventas de mercancías a través de contenido relevante.

Varios profesionales del marketing de TikTok Shop dijeron que algunas marcas han comenzado a utilizar IA para copiar videos de celebridades con mejor rendimiento y generar múltiples versiones similares; otras marcas utilizan IA para publicar cientos de contenidos cada mes, evitando así los costos de producción y cooperación de los creadores reales. Un empleado de TikTok Shop dijo que el contenido generado por IA se ha convertido en un tema candente de discusión dentro de la empresa.

Sin embargo, las marcas tienen actitudes inconsistentes hacia la entrega de productos mediante IA. Algunas empresas están más preocupadas por la conversión de ventas y están dispuestas a utilizar contenido de IA; a otros les preocupa que los vídeos sintéticos dañen la reputación de su marca. Anteriormente se informó que la marca de electrodomésticos SharkNinja prohibió a los creadores que participan en su programa de marketing de afiliados utilizar IA para producir contenido.

Por ahora, los creadores reales con influencia real y audiencias integradas todavía tienen una clara ventaja, especialmente cuando las marcas necesitan generar conciencia en lugar de promoción directa. Un ejecutivo de Third, una empresa de comercio electrónico social, dijo que su equipo primero utilizará herramientas de inteligencia artificial para probar ideas y luego entregará soluciones verificadas y efectivas a creadores reales para su ejecución. Cree que si una determinada dirección de contenido se ha realizado bien a través de personajes virtuales, los creadores reales normalmente pueden lograr mejores resultados.

Uno de los mayores problemas que enfrentan los videos de entrega de IA es que las imágenes y los sonidos aún son propensos a una obvia "sensación poco realista". El informe menciona que algunos personajes virtuales usan voces mecanizadas para presentar ropa, mientras que los efectos del uso de productos en otros videos violan las leyes de la física real, como personajes sintéticos que usan lavadoras de alta presión, lanzallamas o cepillos para mascotas para completar la limpieza en segundos.

Incluso si el vídeo no está claramente marcado como generado por IA, algunos usuarios aún pueden identificar anomalías y cuestionar la autenticidad del contenido en el área de comentarios. Esto significa que, aunque los videos de IA de baja calidad reducen los costos de producción, pueden debilitar la confianza del usuario y afectar la experiencia general del contenido de TikTok Shop.

TikTok Shop se ha expandido rápidamente desde que ingresó al mercado estadounidense en 2023. La firma de investigación de mercado EMARKETER predice que las ventas de TikTok Shop en Estados Unidos superarán los 23 mil millones de dólares este año, pero aún son significativamente más bajas que las ventas de comercio electrónico de Amazon en Estados Unidos, que se espera que superen los 500 mil millones de dólares. En comparación con las plataformas de comercio electrónico tradicionales, una de las ventajas importantes de TikTok Shop es su dependencia de una gran cantidad de creadores para impulsar el consumo a través de contenido.

La IA generativa también puede amplificar la gobernanza de la plataforma y los riesgos legales. El ejecutivo de TikTok Shop responsable de gobernanza y experiencia en asuntos externos dijo anteriormente que algunos vendedores fraudulentos han utilizado inteligencia artificial para crear productos inexistentes y tiendas falsas. El abogado de publicidad y comercio electrónico Robert Freund señaló que si los creadores sintéticos afirman que han utilizado un determinado producto o exageran las capacidades del producto a través de vídeos, esto puede implicar publicidad falsa y engañar a los consumidores.

Freund dijo que la IA permite producir contenido engañoso a un costo menor y a mayor escala, ya sea que el engaño sea intencional o no. Lugares como la Unión Europea y el estado de Nueva York han promulgado reglas que exigen que las marcas revelen cuándo utilizan caracteres sintéticos en la publicidad.

TikTok declaró en sus reglas para vendedores que la plataforma permite el uso de IA generativa, pero los videos relevantes deben estar etiquetados, no deben demostrar falsamente las capacidades del producto, imitar a personas reales y deben cumplir con las regulaciones de propiedad intelectual. A medida que la tecnología continúa avanzando, es posible que más marcas grandes adopten videos de IA, pero las plataformas aún necesitan encontrar un equilibrio entre la eficiencia de la producción, la calidad del contenido, la confianza del consumidor y el cumplimiento normativo.