Hua Xizi está nuevamente en la búsqueda candente. Después de que ocurriera el incidente de opinión pública relacionado con la "golpeza a los trabajadores" de Li Jiaqi, Hua Xizi perdió la voz durante nueve días. Justo cuando la opinión pública disminuyó, Hua Xizi publicó una carta de disculpa en la tarde del 19 de septiembre. El texto completo tenía más de 400 palabras pero la información clave era básicamente cero, lo que una vez más despertó la ira de los internautas. La opinión pública ha cambiado de si un lápiz de cejas de 79 yuanes es caro a si Hua Xizi es buena en relaciones públicas.

9 días, una carta de disculpa fallida

Algunos internautas comentaron sobre esta carta: "Se dijo pero parece que no se dijo".

Algunos internautas comentaron bruscamente: "El 90% de las disculpas es publicidad y el 10% de las disculpas siguen siendo una tontería".

¿Por qué esta carta es un caso de relaciones públicas extremadamente fallido?


(Fuente: Weibo oficial de Hua Xizi)

A juzgar por el contenido de la carta, los primeros cuatro párrafos se pueden traducir aproximadamente como "Lo sentimos, estamos ocupando recursos públicos. Escucharemos las sugerencias de todos y continuaremos trabajando duro". Los últimos cuatro párrafos se traducen aproximadamente como "Somos una marca nacional, continúe apoyándonos".

El texto completo no da a los consumidores una explicación de los problemas con el producto y el precio, ni toma ninguna medida práctica para compensarlos. Sin embargo, lo más controvertido es que Huaxizi se publicitó bajo el lema de disculpas. Desde el incidente de la opinión pública sobre la "golpeza a los trabajadores" de Li Jiaqi hasta el presente, Huaxizi no ha respondido positivamente a los consumidores de principio a fin. No es de extrañar que los internautas no pagaran por esta disculpa.

Bohu Finance organizará el cronograma por usted:

En la noche del 10 de septiembre, Li Jiaqi trajo el lápiz de cejas de Hua Xizi y criticó airadamente a los internautas: "¿Por qué son caros 79 yuanes? A veces busco mis propias razones, si mi salario ha aumentado en tantos años y si he trabajado duro".

Temprano en la mañana del 11 de septiembre, Li Jiaqi se disculpó por sus comentarios transmitidos en vivo. El servicio de atención al cliente oficial de Huaxizi respondió: "Los productos de la tienda son relativamente rentables".

El 11 de septiembre, Huaxizi respondió a los rumores en línea de que la fábrica estaba en Japón, afirmando que todos los productos eran de producción nacional y tenían registros de inspección.

El 12 de septiembre, se rumoreaba que Huaxizi era una marca japonesa, dijo que todos estos eran rumores y denunció el caso a la policía.

Desde que la opinión pública fermentó, Huaxizi no ha dado ninguna respuesta oficial al "precio caro" mencionado por los consumidores. Durante este período, Huaxizi también lanzó un contenido promocional en Weibo como proveedor oficial de los Juegos Asiáticos de Hangzhou.

Durante este período, Hua Xizi tuvo muchas formas de aliviar el sentimiento del público, como "dar obsequios aproximadamente", "reducir los costos de marketing y, por lo tanto, bajar los precios", "mejorar el rendimiento de los costos" mencionado por los internautas, o un internauta compartió: "Responda a 'Te perdono' en el área de comentarios, y se seleccionarán diez miembros afortunados de la familia y cada miembro de la familia recibirá mil yuanes". Sin embargo, Hua Xizi decidió publicar una sencilla carta de disculpa.

En palabras de un internauta, "las cartas de disculpa escritas por AI son mejores que eso".

Los datos muestran que después del incidente de Li Jiaqi, el volumen de transacciones de la sala de transmisión en vivo Douyin de Huaxizi se desplomó en un 90%.

Según el monto de la transacción de la sala de transmisión en vivo Douyin de Hua Xizi, cayó de 1 millón a 2,5 millones de yuanes el 10 de septiembre a menos de 100.000 yuanes el día 11, y rara vez se suspendió a partir de entonces.

La burla sobre Hua Xizi también ha pasado de quejarse de los productos caros a una unidad monetaria exclusiva para trabajadores inmigrantes, donde 1 dólar Huaxi = 79 yuanes. Por ejemplo, el precio de una sola pieza de chocolate relleno de vino lanzado por Moutai hace unos días puede superar los 20 yuanes, es decir, un chocolate Moutai = 0,25 yuanes Huaxi.

Huaxizi está cambiando de una imagen de marca nacional fácil de usar y confiable a una marca de alto precio de gama media a baja que ni siquiera los trabajadores pueden permitirse.

El departamento de relaciones públicas está en un punto muerto con el fundador.

Incluso la IA puede escribir una buena carta abierta, entonces, ¿por qué Hua Xizi se pegó un tiro en el pie?

Alguien está popularizando la ciencia en línea. Generalmente, este tipo de declaración es redactada por el departamento de relaciones públicas, pasada a la cima y finalmente firmada por el jefe y finalizada. "El artículo final de boca en boca sin información muestra que toda la empresa está paralizada". Algunas personas también especularon audazmente que la “respuesta sin sentido” de Hua Xizi no parecía un departamento de relaciones públicas.

Sin embargo, hubo una nueva explicación del asunto el 20 de septiembre. Según "Acorn Business Review", se supo que el equipo de relaciones públicas de Huaxizi tiene más de diez personas y es un departamento de relaciones públicas sistemático, no un "equipo de base" como se rumorea en el mundo exterior. Entre ellos, un "vicepresidente de relaciones públicas" en el nivel de toma de decisiones es la persona de más alto rango que ha dimitido. No se puede revelar el número específico de renuncias.

"Una carta" no fue escrita por el departamento de relaciones públicas de la empresa, sino enteramente por voluntad personal del jefe Wu Chenglong.

Una fuente reveló: "Huaxizi se reunió con muchas empresas de relaciones públicas la semana pasada y se propusieron todos los planes que Huaxizi Public Relations + Marketing podía proponer, pero quienes tomaban las decisiones no los adoptaron".

Inmediatamente, "El Departamento de Relaciones Públicas de Hua Xizi puede renunciar colectivamente" saltó instantáneamente a la cima de la lista de búsqueda más candente.

Se entiende que el departamento de relaciones públicas de Huaxizi ya había presentado su solicitud de renuncia antes de que se emitiera la "Carta". Ahora sólo quedan en Huaxizi algunos jóvenes profesionales de relaciones públicas que acaban de incorporarse a la industria. "Debido a la ética profesional y la integridad, no tuvimos más remedio que dimitir. La toma de decisiones del jefe fue muy diferente del consejo proporcionado por el departamento de relaciones públicas. Intentamos persuadir al jefe antes de que se emitiera la "Carta", pero el jefe no pudo ir en contra de su voluntad y finalmente no lo detuvo. Después de todo, la marca y la empresa le pertenecen".

Incluso el oficial de relaciones públicas de Hua Xizi no pudo evitar quejarse: ""Una carta" es como una 'composición de un estudiante de primaria'".

Cuando se trata de Wu Chenglong, el fundador de Huaxizi, la gente suele utilizar dos palabras para describirlo: misterioso. Aunque la marca Huaxizi se vende bien en todas las plataformas principales, Wu Chenglong rara vez aparece frente al público. Incluso para los conocedores de la empresa, hay muy pocas oportunidades de verlo.

Wu Chenglong tiene una rica experiencia en marketing de comercio electrónico. Según informes públicos, antes de fundar Huaxizi, fue director de operaciones de la tienda insignia Tmall de Pechoin. Durante su mandato, Pechoin ingresó al campo del comercio electrónico y las ventas aumentaron significativamente.

En 2014, Wu Chenglong fundó una empresa de planificación de marketing para centrarse en la industria del comercio electrónico. Durante el mismo período, operó la tienda insignia de Tmall Water Code con buenos resultados.

Pero, ¿quienes entienden de marketing entienden realmente a los usuarios?

People's News publicó un artículo en marzo de 2021. Esta fue también la primera vez que los medios entrevistaron a Wu Chenglong. Dijo que normalmente concede gran importancia a los comentarios de los usuarios. Dedicará al menos media hora todos los días a revisar las opiniones de los usuarios y enviar las opiniones y sugerencias de los usuarios al responsable correspondiente lo antes posible.

Al comienzo de su creación, Huaxizi elevó la "creación conjunta de usuarios" al nivel de estrategia de marca y también estableció un "Departamento de Operaciones de Oficial de Experiencia" para implementar todos los aspectos de la creación conjunta de usuarios. Por ejemplo, desarrollarán un pequeño programa "Huaxizi Experience Officer" en WeChat. Los usuarios que hayan adquirido productos Huaxizi recibirán una carta y serán invitados a participar en la experiencia de los productos de maquillaje.

Al desarrollar un producto, Huaxizi primero alcanzará entre el 60% y el 70%, luego seleccionará a múltiples funcionarios con experiencia a través de un mini programa, enviará muestras gratuitas, hará un seguimiento de los comentarios de uso y luego completará el desarrollo de productos posteriores.

A partir de 2021, la frecuencia de "cocreación" entre Huaxizi y los usuarios será cada vez mayor. Según informes oficiales, de 2016 a 2021, el número de oficiales con experiencia en Huaxizi aumentó de los 30 iniciales a más de 200.000. Posteriormente también se sumaron presentadores profesionales, maquilladores profesionales, bloggers de belleza y otros profesionales.

Se puede ver que Huaxizi concede gran importancia a los comentarios de los usuarios. Por ejemplo, un lápiz de cejas Huaxizi ha pasado por 8 actualizaciones iterativas, casi 200 experimentos de revisión y más de 1000 revisiones y evaluaciones de usuarios.

Por supuesto, Bohu Finance no tiene intención de limpiar el nombre de Hua Xizi. Si comete un error, será derrotado. Es innegable que Huaxizi se esfuerza por escuchar las opiniones de los usuarios en la investigación y el desarrollo de productos. Como marca nacional, no es fácil salir de China y afianzarse en el mundo.

Sin embargo, es necesario determinar con precisión el posicionamiento de la marca. Como comentó sinceramente un internauta, las marcas nacionales generalmente solo pueden obtener menores ganancias en la teoría de la curva de la sonrisa. Necesitan obtener mayores ganancias mejorando la calidad del producto y el reconocimiento de los consumidores, en lugar de depender de puntos calientes a corto plazo para lograr el éxito.

No se puede abusar de la etiqueta “marca nacional”

En la carta de disculpa de Hua Xizi, se mencionaron repetidamente "productos nacionales" y "marcas chinas", pero está claro que los internautas no quieren pagar la factura.

“Siento que comprar productos nacionales ahora se considera una especie de secuestro moral”, “Sólo porque seamos patrióticos no significa que estemos dispuestos a que se aprovechen de nosotros”, “Espero que empresas como esta no consuman los sentimientos patrióticos de la gente común”.

Actualmente, las marcas nacionales se dividen en dos categorías. Una categoría son las marcas nacionales representadas por Fenghua, Huiyuan y Hongxing Erke, que dependen de la escala para obtener ganancias. Ocupan una posición insustituible en la industria con su sólida red de canales fuera de línea.

Estas marcas siguen una ruta de producción en fábrica constante y constante. Por ejemplo, Fenghua se basa en una planificación razonable de la producción, la adquisición de materias primas y la gestión de inventario desde el principio para controlar el ritmo de producción y reducir los costos. Érase una vez, su acondicionador de flores de abeja, que costaba dos o tres yuanes la botella, se convirtió en una merecida marca líder en China.

Sin embargo, a medida que marcas internacionales como Unilever, Procter & Gamble y L'Oreal han entrado en el mercado chino, marcas como Bee Flower se han desplazado hacia el mercado inferior. Cuando se trata de seleccionar los ingredientes del producto, sólo eligen los correctos, no los caros. Utilizan las materias primas más habituales del mercado, e incluso cancelan el departamento de publicidad. Gu Jinwen, el fundador de Fenghua, dijo una vez: "En lugar de gastar mucho dinero en publicidad, es mejor confiar en la calidad del producto para ganar y transferir las ganancias a los consumidores".

Según los informes, el margen de beneficio bruto promedio de los productos Bee Flower fue del 15% en 2004, mientras que el margen de beneficio bruto de las marcas extranjeras en ese momento era más del 40%. Con un margen de beneficio bruto bajo, la participación de mercado de Bee Flower alcanzó aproximadamente el 35%, convirtiéndose en el número uno de la industria en ese momento.

Durante mucho tiempo, el alto rendimiento de costos ha hecho que las antiguas marcas nacionales representadas por Bee Flower se conviertan en sinónimo de ellas.

Después de que fallara la transmisión en vivo de Li Jiaqi, marcas nacionales como Fenghua, Yumeijing, Vitality 28, Lotus y Jingxin han recibido una atención sin precedentes. Después del 11 de septiembre, Fenghua transmitió casi 95 horas de transmisión en vivo ultralarga, sumando 2,76 millones de nuevos fanáticos, más de 30,95 millones de espectadores y ventas que superaron los 25 millones de yuanes. Sin embargo, el mes anterior, las mejores ventas de la sala de transmisión en vivo de Fenghua se produjeron en el Día de San Valentín chino, con ventas acumuladas que superaron los 5 millones de yuanes, y el mayor número de espectadores de la transmisión en vivo fue de menos de 1.000 personas.


(Capturas de pantalla de Bee Flower, Vitality 28 y Lotus MSG Douyin)

Otro tipo de marcas nacionales, principalmente Huawei, Li Ning y Anta, dependen de su inversión en investigación y desarrollo tecnológico y en el diseño de negocios de alto nivel para obtener un alto valor agregado.

Por ejemplo, los gastos de investigación y desarrollo de Huawei en 10 años superaron los 977,3 mil millones. Entre ellos, el Huawei Mate60 equipado con el chip Kirin 9000 no solo rompió las barreras técnicas occidentales y regresó a la vía 5G, sino que también logró autonomía en toda la cadena industrial. También ha abierto un profundo agujero en el mercado de teléfonos inteligentes de alta gama.

Para poner otro ejemplo, Anta logró el éxito de la operación de FILA mediante el enfoque "comprar, comprar, comprar" y cosechó los beneficios de los productos de alta gama. Li Ning saltó a la fama en 2018, cuando la “tendencia nacional” estaba en su apogeo, y también aprovechó la situación para incubar una serie de marcas de alta gama.

En resumen, las marcas nacionales deben lograr la máxima rentabilidad o tener una competitividad que otros no puedan copiar. De lo contrario, caerás en una situación vergonzosa como la de Hua Xizi.

La última vez, Bohu Finance analizó en "Li Jiaqi, Destroying" Li Jiaqi "" que entre las marcas de belleza nacionales actuales, existe un problema común de centrarse en el marketing y descuidar la I + D. Las marcas están ocupadas desarrollando conceptos, empaques, marcas compartidas y respaldos de celebridades, mientras descuidan la innovación continua de los productos y el control de calidad, lo que hace imposible que las capacidades de los productos continúen respaldando la demanda de los consumidores y formando una competitividad central.

Al final, los gastos de marketing están tan reducidos que las marcas y los fabricantes de equipos originales están trabajando como anclas. En comparación con los gigantes internacionales de la cosmética, se puede decir que Hua Xizi no tiene competitividad técnica.

Un hecho es que Huaxizi no puede escapar de sus raíces de fundición, y con su enorme inversión en marketing en transmisión en vivo y tráfico social, en los primeros días, la inversión mensual en marketing de Huaxizi solo en plataformas de transmisión en vivo como Li Jiaqi alcanzaba los 20 millones de yuanes, lo que representa más del 20% del gasto total en marketing.

Después de gastar dinero, el poder de la marca no ha mejorado, lo que da a los consumidores la sensación de que no es "ni de alta gama ni asequible".

En el proceso de desarrollo de una marca, es inevitable que se encuentre con diversos problemas y desafíos. Sin embargo, no se puede abusar de la etiqueta "marca nacional". Aunque muchos "productos nacionales" han sido reemplazados gradualmente por marcas extranjeras en los últimos años, por ejemplo, "Lotus MSG", que alguna vez ocupó el primer lugar en el mundo en términos de producción de glutamato monosódico por una sola fábrica, también dejó de producir este año, lo cual es triste.

Si bien apoyamos las marcas nacionales, también esperamos que las marcas nacionales sean autosuficientes y autosuficientes, en lugar de confiar ciegamente en tarjetas emocionales para sobrepasar la confianza de los consumidores. Quizás Hua Xizi debería pensar detenidamente en "quién soy yo" ahora.

Fuentes de referencia:

1. Acorn Business Review: Diálogo con las relaciones públicas de renuncia de Hua Xizi: La declaración es como la composición de un estudiante de primaria, incapaz de resistir la voluntad del jefe.

2. Límite de la ciudad: Hua Xizi bien podría no disculparse

acceso:

Centro comercial Jingdong