Resumen:
Este año, OpenAI y Anthropic han seguido lanzando nuevos modelos y herramientas para competir por la base de desarrolladores. En el proceso, su negocio publicitario alguna vez pareció ser incidental. Pero eso ha cambiado.
En los últimos meses, la empresa ha lanzado una serie de nuevos productos y herramientas para atraer anunciantes y, al mismo tiempo, ha reducido los precios de la publicidad. Los últimos datos muestran que este movimiento le ha ayudado a atraer un gran número de nuevos anunciantes. OpenAI sigue contratando a gran escala. Los datos de Crustdata, una plataforma de seguimiento de perfiles de empleados, muestran que casi la mitad de los aproximadamente 140 empleados del negocio de publicidad de OpenAI se unieron a la empresa entre julio y septiembre; Dave Dugan, director del negocio de publicidad, ha trabajado en Meta durante 12 años y Meta también es su mayor fuente de talento.
La contratación a gran escala y la dimisión de algunos altos ejecutivos han provocado muchos cambios dentro de la empresa. Dos personas familiarizadas con el asunto revelaron que desde que se lanzó el negocio de publicidad en febrero de este año, el equipo de publicidad de OpenAI ha pasado por siete reorganizaciones.
En comparación con otros negocios de la empresa, el negocio de la publicidad aún es pequeño, pero OpenAI está intentando convertirlo en un importante motor de crecimiento. Desde el lanzamiento de la publicidad en febrero, los ingresos publicitarios anualizados alcanzaron los mil millones de dólares a finales de agosto. En comparación, los ingresos anualizados del negocio general de OpenAI a finales de septiembre se acercaron a los 50 mil millones de dólares, basándose principalmente en suscripciones a ChatGPT, agentes Codex y otros productos relacionados, así como en ventas directas de modelos.
A pesar del crecimiento de los ingresos por publicidad, es poco probable que OpenAI logre los ambiciosos objetivos que describió a los inversores a principios de este año. En ese momento, la empresa predijo que los ingresos totales por publicidad en 2026 alcanzarían los 2.400 millones de dólares.
Atraer más anunciantes puede ayudar a impulsar un mayor crecimiento empresarial. Dan Salmon, socio de New Street Research, una firma de investigación de Wall Street, dijo que había alrededor de 60.000 anunciantes en la plataforma OpenAI a principios de octubre, mucho más que los 20.000 a finales de agosto.
Sensor Tower, una agencia de seguimiento de aplicaciones y publicidad, estima que el gasto en publicidad de ChatGPT en el mercado estadounidense aumentará un 40% en octubre en comparación con septiembre. El negocio publicitario de OpenAI ahora se ha expandido a más de 60 países.
El rápido crecimiento del negocio también ha despertado la curiosidad de los anunciantes y ejecutivos de agencias por este negocio. Se agotaron las entradas para un evento especial celebrado conjuntamente con el cliente Home Depot durante la Semana de la Publicidad en Nueva York el jueves pasado. Después del evento, decenas de personas hicieron fila con la esperanza de tener una breve charla con Dave Dugan, vicepresidente de soluciones publicitarias globales de OpenAI.
Duggan luego dijo: "Estamos construyendo el negocio de publicidad de más rápido crecimiento en el mundo, atrayendo talentos de varias empresas de la industria, en lugar de centrarnos simplemente en una sola empresa. La diversidad de talentos nos permite mantener una iteración rápida y transformar los comentarios de los anunciantes en mejores productos".
El mercado de la publicidad digital está dominado por Google, Meta y Amazon. Está destinada a ser una dura batalla para OpenAI conseguir una parte del pastel. Varias personas que trabajan directamente con los anunciantes dijeron que la mayoría de los anunciantes todavía solo están publicando presupuestos de prueba, que generalmente representan del 1% al 5% de los gastos publicitarios anuales, en ChatGPT, y solo unos pocos clientes han aumentado significativamente su inversión.
Kate Scott-Dawkins, directora de negocios de investigación global de GroupM, un grupo de inversión en medios dependiente de WPP, dijo: "Se necesita tiempo para firmar contratos, adquirir nuevos anunciantes y hacerse con una cuota de mercado". Ella cree que Google seguirá siendo un actor importante en el campo de los chatbots de IA y la publicidad de búsqueda de IA durante algún tiempo. Sin embargo, también mencionó que nunca había visto ningún canal publicitario crecer tan rápido como OpenAI.
Reclutar talentos de Google y Meta
Feige Simo tiene más de diez años de experiencia en Facebook. Se unió a OpenAI en 2025 y dejó de ocupar un puesto de tiempo completo a principios de julio de este año. Después de eso, Dugan reorganizó el equipo de publicidad en grupos comerciales verticales, responsables de diferentes industrias como el comercio minorista, el turismo y las finanzas, y estableció un equipo separado para conectarse con las agencias de publicidad. Personas familiarizadas con el asunto dijeron que esta estructura es similar a la organización de equipos de ventas de publicidad maduros como Meta y Google. Un portavoz de Meta se negó a hacer comentarios.
Hay muchos talentos de ventas de Meta y sus productos competidores entre la alta dirección del negocio de la publicidad. Por ejemplo, Vijay Raj, después de trabajar en Meta durante 10 años, se convirtió en director de tecnología de aplicaciones OpenAI hace un año; Mitch Pilar, que tiene 12 años de experiencia en Google, y Andy Zinn, que ha trabajado en Meta durante unos diez años, se incorporaron en julio y son responsables de vender publicidad a marcas y agencias en Australia y Nueva Zelanda; A finales de septiembre, Mark Bunbury, que tiene más de diez años de experiencia en la plataforma X, se convirtió en el director del negocio publicitario de OpenAI en Europa, Oriente Medio y África.
Fase de entrega del presupuesto de prueba
Cuando OpenAI lanzó su piloto de publicidad en febrero, primero se centró en grandes marcas y agencias que compran publicidad para marcas, incluidas Ecoline, Target, Ford y grupos publicitarios como Omnicom, WPP y Dentsu. Recientemente, OpenAI ha comenzado a perseguir más activamente a las pequeñas y medianas empresas: son estos clientes los que han construido el imperio publicitario Meta.
Para atraer anunciantes pequeños y medianos, OpenAI depende de empresas de subcontratación para ayudar en las ventas de publicidad y ayudar a los anunciantes a configurar actividades de promoción. Entre sus socios se incluyen TP (anteriormente Teleperformance), Kangda Synology y el gigante consultor Accenture.
Nueve agencias y empresas de tecnología que colocan anuncios en ChatGPT dijeron que a medida que los anunciantes se van familiarizando gradualmente con la plataforma, están aumentando lentamente sus presupuestos publicitarios en ChatGPT.
Uno de los principales atractivos es que los precios de la publicidad de ChatGPT han bajado desde su lanzamiento. En los primeros días del proyecto, la plataforma cobraba primas a algunos grandes clientes. Cole Furr, fundador de la agencia de marketing InterTeam Marketing, dijo: Para clientes de software comercial similares, un solo clic en un anuncio en ChatGPT cuesta alrededor de cinco dólares, mientras que el coste de un clic en Google oscila entre 30 y 50 dólares.
Philip Nakoff, director de la agencia Nakora, atiende a clientes que venden ciberseguridad, inteligencia artificial y herramientas de tecnología legal. Dijo que el efecto publicitario superó con creces las expectativas: por cada 1.000 dólares invertidos, los clientes pueden conseguir unos 10 clientes en ChatGPT, 5 en Meta y sólo 1 en Google. Algunos clientes tienen presupuestos publicitarios diarios que oscilan entre 1.000 y 30.000 dólares estadounidenses, y hasta el 40% del presupuesto se invierte en ChatGPT.
Marcos Ciarorochi, cofundador de Graphite Agency, dijo: "Una vez que se publica la publicidad ChatGPT, la escala de la publicidad puede aumentar a cientos de miles de dólares o incluso más".
Al mismo tiempo, OpenAI también está ampliando los formatos publicitarios que se muestran a los usuarios.
El primer lote de anuncios lanzado en febrero se marcará como anuncios patrocinados y aparecerá debajo de las respuestas a las preguntas y respuestas. Son similares a los anuncios de búsqueda de Google. Son anuncios de último clic y están dirigidos a usuarios que ya han realizado una compra. Dugan dijo la semana pasada que actualmente alrededor del 20% de las preguntas de los usuarios de ChatGPT tienen la intención de comprar productos o servicios.
Recientemente, el equipo de publicidad de ChatGPT se ha centrado en llegar a usuarios potenciales que aún no han buscado información de compras dentro del robot. Dos personas familiarizadas con el asunto revelaron que OpenAI lanzó un formato de publicidad con imágenes la semana pasada, utilizando imágenes para mostrar cómo se pueden integrar productos y servicios en la vida diaria, y ha informado a las agencias que planea probar más materiales publicitarios con imágenes y videos.
OpenAI también está lanzando herramientas de seguimiento del rendimiento que los anunciantes necesitan. La semana pasada, anunció la cooperación con varias agencias de seguimiento externas para rastrear el comportamiento posterior de los usuarios después de hacer clic en los anuncios. Sin embargo, los anunciantes todavía tienen más demandas, como la necesidad de herramientas para comparar la efectividad de ChatGPT y la publicidad de Google, dijeron dos personas que se pusieron en contacto con OpenAI.
Los anunciantes también se quejaron de no poder ver exactamente qué conversaciones activaban sus anuncios. Farhad Difcha, director ejecutivo de la empresa de marketing Accuracast, dijo: "Esta es una caja negra sin ninguna visibilidad. Esto hace que los anunciantes tengan que hacer conjeturas al establecer instrucciones y especificar escenarios de visualización de anuncios ChatGPT".
Los datos de Adthena, una agencia de seguimiento de publicidad mediante IA y búsquedas, muestran que algunas ubicaciones de anuncios no coinciden. La agencia analizó alrededor de 187.000 registros publicitarios y descubrió que aproximadamente una novena parte de los anuncios no tenían nada que ver con preguntas de los usuarios. Un puñado de anuncios también aparecieron de manera inapropiada junto a temas delicados: un anuncio de un sujetador push-up apareció junto a una búsqueda relacionada con el cáncer de mama, y un anuncio de préstamos a corto plazo apareció bajo una pregunta sobre el alivio de la deuda.
Un portavoz de OpenAI dijo que la empresa escucha atentamente los comentarios de los anunciantes y agencias, continúa optimizando productos y lanza nuevas funciones basadas en los comentarios.
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