Resumen:
Nicholas Verity, director ejecutivo de Cleverly, que dirige una empresa en Los Ángeles, lleva siete años publicitando en Google. Hace unos ocho meses, notó una anomalía en la publicidad en búsquedas de Google: apartó alrededor de 2.000 dólares en el presupuesto de publicidad de Google cada día, pero parte de ese dinero nunca se gastó: no había suficiente tráfico para navegar y hacer clic en los anuncios, y el presupuesto no se podía agotar.
Philip Schindler, director comercial de Google.
Él cree que la causa fundamental es que cada vez más personas utilizan chatbots de IA para realizar búsquedas de información en línea. "Originalmente quería invertir más dinero en Google, pero siento que esta parte del tráfico de búsqueda se ha desviado hacia el escenario en el que todos usan modelos grandes para realizar su propia investigación".
Durante más de dos décadas, basándose en el monopolio de su motor de búsqueda y su sistema de publicidad automatizado integrado, Google ha construido uno de los negocios publicitarios más rentables de la historia. Pero ahora el propio diseño de IA de Google está erosionando este negocio, ejerciendo presión sobre el crecimiento; Al mismo tiempo, los ingresos publicitarios de Meta han crecido más del doble que los anuncios de búsqueda de Google, y OpenAI también ha comenzado a ingresar al mercado publicitario.
El 29 de octubre, el día después de que se publicara el informe de ganancias de Google, el precio de las acciones de Alphabet cayó casi un 13%. El informe financiero muestra que la tasa de crecimiento de la publicidad en búsquedas para todo el año en el tercer trimestre cayó al 12% desde el 17% en el segundo trimestre. El director comercial Philipp Schindler dijo que la desaceleración del crecimiento se debe en parte al
Modo AI
La capacidad de monetización es débil. Esta es la versión de ChatGPT con inteligencia artificial de búsqueda de Google. Google no reveló por separado los ingresos publicitarios aportados por las funciones de inteligencia artificial y la búsqueda tradicional, pero la disminución en la tasa de crecimiento muestra que cuando los usuarios usan el modo de inteligencia artificial, Google gana menos dinero que la búsqueda tradicional.Antes de la publicación de este informe financiero trimestral, Google ya había lanzado funciones de resumen y diálogo de IA a gran escala como alternativa a la búsqueda tradicional, y seguía experimentando con formas de entrega de publicidad en estas funciones. Otras empresas han experimentado dolores similares al lanzar nuevos productos. Cuando Meta lanzó la función de vídeos cortos Reels para competir con TikTok en febrero de 2022, el crecimiento de la publicidad también sufrió un revés. Sin embargo, al año siguiente atrajo a los anunciantes a través de políticas de descuento y herramientas de inteligencia artificial, y el crecimiento de los ingresos por publicidad se recuperó. A medida que el uso de modelos y resúmenes de IA sigue aumentando, el crecimiento de la publicidad de Google también puede experimentar un repunte.
La dirección de Google ha estado intentando tranquilizar a los inversores y anunciantes haciendo hincapié en las oportunidades de la IA. Google utiliza IA para determinar qué términos de búsqueda son adecuados para activar anuncios, determinar la página de destino después de que los usuarios hacen clic en los anuncios y generar automáticamente diferentes versiones de creatividades.
Debajo de la mesa, Google está negociando cooperación y evaluando posibles adquisiciones, con la esperanza de hacer más valiosa la publicidad en escenarios de IA.
Aun así, seis anunciantes y agencias dijeron que muchos anunciantes se sintieron decepcionados y comenzaron a trasladar sus presupuestos a otras plataformas, incluida Meta. Al igual que Google, Meta también proporciona herramientas creativas automatizadas para ayudar a las conversiones, pero los anuncios colocados por los nuevos productos de IA de Meta (como el agente Muse) no competirán con los principales anuncios de flujo de información; sus anuncios se muestran junto a videos cortos y actualizaciones sociales.
Farhad Difcha, director ejecutivo de la agencia de marketing AccuraCast, responsable de comprar anuncios para múltiples marcas, dijo: "Este año, han surgido en el mercado opciones realmente viables fuera de Google, como los anuncios ChatGPT y Meta. Reasignaremos los presupuestos en función de los resultados de entrega".
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Grandes cambios en la industria
Google lanzará AI Overviews en mayo de 2024, que es contenido generado por IA que se muestra encima de los resultados de búsqueda. El modo AI se lanzó después de casi un año y los dos productos comenzaron a recibir publicidad solo unos meses después de su lanzamiento. Los anuncios de búsqueda web tradicionales se basan en la ubicación de palabras clave, mientras que los anuncios en resúmenes y modos de IA ya no están vinculados a palabras clave, sino que se muestran junto con palabras largas y múltiples rondas de diálogo. Los anunciantes no pueden comprar anuncios de la escena de búsqueda de IA de Google por separado ni pueden optar por no publicar anuncios dentro de la función de IA.
Los resúmenes de IA y los robots conversacionales son uno de los mayores cambios en la industria de las búsquedas desde el cambio del escritorio a los dispositivos móviles en 2016, y también conllevan un riesgo: la IA puede canibalizar el negocio anual de publicidad en búsquedas de Google, valorado en 224.500 millones de dólares.
Sin embargo, durante varios trimestres consecutivos, los ingresos por publicidad en búsquedas de Google no mostraron debilidad al principio. Pero a medida que aumenta el uso de las funciones de inteligencia artificial de Google, el crecimiento de los ingresos por búsquedas comienza a disminuir.
Por un lado, la desaceleración del crecimiento se debe al control deliberado de Google sobre la densidad publicitaria para evitar publicidad excesiva y formatos publicitarios inconsistentes que desalienten a los usuarios de búsquedas de IA; Por otro lado, también es un período difícil para los nuevos productos: Google todavía está explorando cómo colocar anuncios en escenas de conversación y establecer métodos de facturación, en lugar de seguir utilizando el modelo de publicidad por palabras clave.
Un portavoz de Google dijo en un comunicado: "Adoptamos una estrategia prudente y priorizamos la creación de la mejor experiencia de usuario, lo que establece una base sólida a largo plazo para los clientes y nuestro negocio. Nuestros experimentos publicitarios en resúmenes y modelos de IA han logrado buenos avances y ahora se están monetizando a escala, utilizando formatos publicitarios que pueden brindar un retorno de la inversión verificable a los anunciantes".
El negocio publicitario de Google se enfrenta a un problema fundamental: los hábitos de comportamiento de los usuarios cuando utilizan funciones de IA son completamente diferentes a los de la búsqueda web. Google dijo que las palabras clave ingresadas por los usuarios en modo IA son aproximadamente tres veces más largas que las búsquedas tradicionales, con información contextual más rica y preguntas más profundas. Por ejemplo: los usuarios buscarán "Qué tienda de campaña es mejor para una caminata de una semana en las montañas de la Sierra en septiembre" en lugar de simplemente buscar "tienda de campaña".
Optmyzr es un fabricante de software de gestión de publicidad de Google. Su director general, Fred Valais, trabaja en el departamento de publicidad de Google desde hace casi diez años. Dijo que este tipo de hábito de navegación significa que los usuarios a menudo no están listos para realizar un pedido y la probabilidad de hacer clic en un anuncio y completar una transacción después de hacer clic es menor.
Valais calculó basándose en 21.000 cuentas publicitarias alojadas en Optmyzr (un gran número de las cuales son cuentas de pequeñas y microempresas): en el tercer trimestre, la tasa de conversión de transacciones de clics en anuncios en toda la plataforma de Google (incluida la búsqueda) cayó un 1,4% en comparación con el segundo trimestre; El rendimiento del gasto en publicidad (ingresos por dólar invertido en publicidad) cayó un 2,9%, lo que supone el segundo trimestre consecutivo de descenso tras caer un 3,8% en el segundo trimestre.
Los anunciantes han informado que Google muestra menos anuncios en el modo IA que en la búsqueda tradicional. En el último año, esto ha elevado el costo por clic: ha habido menos espacios publicitarios, pero el número de anunciantes que ofertan sigue siendo el mismo, y el mecanismo de ofertas automáticas de Google ha hecho subir los precios de la publicidad.
La innovación en los patrones de búsqueda también trae consigo nuevos problemas de atribución. Las agencias de publicidad dijeron que cuando los usuarios realizan investigaciones de productos en chatbots de inteligencia artificial como ChatGPT y luego completan compras en Google, es difícil para los anunciantes rastrear los pasos que llevaron a la transacción. Antes de la popularidad de los chatbots, los consumidores normalmente buscaban en Google, hacían clic en los anuncios y realizaban pedidos, y los anunciantes podían atribuir directamente la transacción al anuncio.
Otro problema que preocupa a los anunciantes: Google combina resúmenes de IA, datos publicitarios en modo IA y estadísticas de búsqueda tradicionales. Los anunciantes no pueden ver por separado la eficacia de la publicidad en la escena de la IA. También es difícil ver claramente la ubicación y el momento de visualización del anuncio, y por qué la IA decidió impulsar este anuncio.
Google explicó que debido a que la función de IA aún se encuentra en una etapa a gran escala, no proporciona informes independientes por el momento. En respuesta a las preocupaciones de los anunciantes, Google ha añadido una función de informes a su cuenta publicitaria, que puede generar información como términos de búsqueda para anuncios. También ha lanzado herramientas creativas como Asset Studio, que se basa en los modelos Gemini Omni y Nano Banana para generar imágenes publicitarias y materiales de vídeo.
Nick Stoltz, director de estrategia de Measured, una empresa de medición de publicidad que presta servicios principalmente a grandes minoristas, afirmó: "Estas características se están adaptando esencialmente a los cambios en los paradigmas de búsqueda provocados por la IA".
Victor Battista, director global de búsqueda de Jellyfish, una agencia de marketing digital con sede en Londres, dijo que los anunciantes están proporcionando a Google información más rica sobre los productos, como descripciones detalladas de los productos, para ayudar a Google AI a determinar qué tipo de conversación impulsar sus propios anuncios. Battista también mencionó que muchos anunciantes ahora se centran más en las impresiones (la cantidad de veces que se ve un anuncio) que en las tasas de clics.
"El foco del valor ha pasado de los clics a la exposición, y muchas búsquedas no generaron clics. Las marcas ahora compiten para ser recomendadas en las respuestas dadas por la IA".
Personas familiarizadas con el asunto revelaron que el equipo de desarrollo corporativo de Google también está evaluando la adquisición de herramientas creativas publicitarias de IA. Aunque el propio Google ha proporcionado herramientas de producción de publicidad mediante IA a los anunciantes, dichas herramientas ahora se enfrentan al impacto de productos de la competencia como Higgsfield, Runway y Typeface; Cada vez más empresas utilizan estas herramientas de inteligencia artificial directamente para reemplazar a las agencias de publicidad tradicionales.
Al mismo tiempo, Google también está trabajando en conjunto para mejorar el valor de la publicidad para los anunciantes.
Google está pagando a Hightouch para guiar a los anunciantes hacia la herramienta de intercambio de datos de clientes de la startup, según personas familiarizadas con el asunto.
Fuentes informadas explicaron que la IA ha amplificado un viejo problema: cuando Google publica anuncios, a menudo no sabe qué productos han comprado antes los clientes del anunciante, y muchos anunciantes pequeños y medianos no sincronizan este tipo de datos con Google.
Google también ha cooperado con Adswerve, CustomerLabs, Datahash, Fifty-five, Jellyfish, Lytics, Tealium, Treasure Data, Zapier y otras empresas para ayudar a los anunciantes a conectar sus propios datos al sistema de publicidad de Google.
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