¡Miles de velas navegando mar adentro están ocupadas! Hoy en día, no sólo las "tres cosas nuevas" (vehículos de nueva energía, baterías de litio, células solares), sino también los dramas cortos nacionales al estilo de "The Boss Falls in Love with Me" están de moda en el extranjero, así como varias nuevas bebidas de té. "Malasia está llena de Mixue Ice City, y básicamente cada centro comercial tiene una tienda". Lisa (seudónimo), una china-malasia, va a menudo a la ciudad de hielo local de Mixue para visitar tiendas y compartir el sabor de nuevos productos.
Xiao Yu (seudónimo), que está filmando un corto dramático en Australia, también es un cliente habitual del té chino local y debe consumirlo una vez a la semana. Keke (seudónimo), que vive en Indonesia, ha comprado marcas de té como Gongcha, Bengong’s tea y Mixue Bingcheng, y lo consume en promedio dos veces por semana.
El "Informe sobre las nuevas marcas de bebidas de té de China en el extranjero en 2023" (en lo sucesivo, el "Informe en el extranjero") muestra que de 2010 a 2017, el té con leche de perlas representado por marcas como CoCo y Chun Shuitang ingresó al sudeste asiático, Japón, Estados Unidos y otros mercados, lo que desencadenó una ola de té con leche de perlas en el extranjero. Desde 2018, ha habido una ola de nuevas bebidas de té que llegan al extranjero. Marcas como Heytea, Naixue’s Tea, Mixue Bingcheng y Bawang Tea Princess se han embarcado en un viaje hacia “Nanyang”.
Sin embargo, el mercado aún no ha verificado si estas nuevas bebidas de té pueden afianzarse y expandirse en los mercados extranjeros. También merecen atención los desafíos que enfrentan, como los problemas de localización y la construcción de la cadena de suministro.
El sudeste asiático se convierte en la primera opción
En enero de 2024, los puntos calientes en la industria de bebidas de té eran Mixue Bingcheng y Gu Ming. Siguiendo a Cha Baidao, presentaron solicitudes de cotización en la Bolsa de Valores de Hong Kong. En un mercado altamente competitivo, la cotización en bolsa sin duda inyectará un nuevo impulso a las empresas de bebidas de té.
Para las empresas que actualmente no tienen las condiciones para salir a bolsa, salir al extranjero puede ser una nueva oportunidad. Chen Di, analista de EqualOcean, dijo que el mercado nacional de nuevas bebidas de té está gravemente afectado, las iteraciones de productos se están acelerando y han surgido graves problemas de homogeneización. Al enfrentarse al mercado extranjero del té con una gran brecha generacional, las nuevas bebidas de té de China tienen ciertas ventajas en el extranjero.
El "Informe en el extranjero" muestra que Mixue Bingcheng fue a Vietnam en 2020 y actualmente tiene más de 2.000 tiendas en el extranjero; Heytea ingresó a Singapur en 2018 y actualmente tiene 5 tiendas allí; El té de Nayuki fue a Singapur en 2018; Bawang Tea Ji llegó a Malasia en 2018 y actualmente cuenta con más de 65 tiendas en el extranjero. Para muchas marcas que eligen el Sudeste Asiático como destino en el extranjero, Chen Di cree que hay tres consideraciones principales: primero, la distancia geográfica y la distancia psicológica. La cultura, los gustos y las preferencias locales de la región son similares a los del pueblo chino, lo que favorece la expansión del mercado; en segundo lugar, los hábitos de consumo de los usuarios; tercero, las capacidades de la cadena de suministro.
En China, hay tres formas de que una taza de té llegue a los consumidores: hacer un pedido directamente en un mostrador in situ, escanear el código QR para realizar un pedido a través del mini programa WeChat o pedir la entrega. "La situación en el mercado australiano es similar a la de China". Xiao Yu le dijo al reportero de IT Times que todas las tiendas en Australia son chinas y que los consumidores son tanto estudiantes internacionales como locales. El principal método de compra es realizar pedidos in situ. Si utiliza software de comida para llevar como UberEats y Deliveroo, la tarifa de envío será de 4 a 5 dólares australianos.Mostró a los periodistas la página de pedidos del local Mixue Ice City. Tomando como ejemplo "Bangda Fresh Orange", el precio marcado fue de 5,2 dólares australianos (aproximadamente 24 RMB). En el software de comida para llevar nacional, este producto se muestra a 7 yuanes.
"Las categorías en Indonesia son básicamente las mismas que en China, pero los gustos son menores". Este es el sentimiento de Keke. "El sabor es bastante bueno, el precio es de 10 a 15 ringgit (aproximadamente de 15 a 23 yuanes) y los consumidores de diferentes grupos étnicos lo comprarán". Lisa dijo que la comida para llevar es más popular en Malasia y que el tiempo de entrega es de entre 15 y 30 minutos.
Precio de la ciudad de hielo Mixue de Indonesia
Los mercados europeos y americanos son más desafiantes
En diciembre de 2023, Heytea aparecerá en la pantalla grande de Times Square, Nueva York, y también se pondrá oficialmente en funcionamiento su tienda en Broadway en Nueva York. Desde entonces, Heytea ha entrado oficialmente en el mercado estadounidense tras abrir nuevos mercados en el Reino Unido, Australia y Canadá ese mismo año.
Un miembro del personal de Heytea dijo al reportero de "IT Times" que en términos de cadena de suministro, las materias primas para la mayoría de los productos en las tiendas en el extranjero las proporciona actualmente la marca Heytea. Debido a los requisitos de puntualidad, Heytea depende de los recursos de la cadena de suministro local para una pequeña cantidad de materias primas de fruta fresca y productos lácteos. Después de la inspección preliminar de origen, la inspección de variedades, la prueba de entrega de muestras, la prueba de sabor y la evaluación de la capacidad de suministro, los socios comerciales realizarán compras in situ para garantizar el suministro de materias primas de la misma calidad y estándares que a nivel nacional.
Shi Mai, un experto en marketing de marcas que ha vivido en Estados Unidos durante 12 años, dijo al reportero del IT Times que las bebidas de té chinas en Estados Unidos son elaboradas por chinos y los precios oscilan entre 5 y 11 dólares estadounidenses. Shi Mai dijo:En Estados Unidos, existen grandes diferencias en la economía, los salarios y los niveles de alquiler de cada estado.Por ejemplo, en Nueva York, una tienda puede vender entre seiscientas y setecientas tazas al día, pero el alquiler es alto, y algunos alquileres mensuales llegan a más de 10.000 dólares, lo que reduce las ganancias.
En su opinión, el público estadounidense en general tiene un concepto vago de las nuevas bebidas de té, y las nuevas bebidas de té chinas parecen estar un poco "aclimatadas" al entorno local. "En términos de modelos de marketing, la mayoría de las bebidas de té de China son más bien un enfoque de 'copiar y pegar', utilizando equipos y estrategias de marketing nacionales, como el uso de miniprogramas WeChat para realizar pedidos, etc., pero estos métodos no conducen a una verdadera entrada en el mercado estadounidense". Shi Mai dijo que la mayoría de los consumidores locales realizan pedidos en el lugar o pagan con tarjetas de crédito y efectivo.
Shi Mai compartió su experiencia sobre cómo expandir el mercado estadounidense: "Si las bebidas de té nacionales quieren afianzarse en los Estados Unidos, necesitan hacer un buen diseño desde cuatro aspectos: diferenciación, localización, sistematización y desarrollo a largo plazo". Dijo que es necesario tener un conocimiento profundo de las características de consumo de las audiencias no chinas, sus preferencias de gusto, precios aceptables, etc., lo que ayudará a que la marca se desarrolle rápidamente.
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La construcción de la cadena de suministro enfrenta desafíos
El "Informe Going Overseas" cree que la nueva cadena industrial de bebidas de té en el extranjero se divide principalmente en tres eslabones: primero, la fase inicial de la cadena industrial es el suministro de materias primas, y los participantes del mercado incluyen proveedores de materias primas como té, productos lácteos, frutas, azúcar y materiales de embalaje; En segundo lugar, el midstream es el núcleo de la cadena industrial de marcas. A través de ventas directas y franquicias, se compran materias primas a proveedores upstream para completar la preparación de bebidas; En tercer lugar, el downstream obtiene pedidos a través de plataformas de comida para llevar, tiendas y miniprogramas para lograr ventas.
"La cadena de suministro de la mayoría de las nuevas bebidas de té todavía está en China. Por ejemplo, Mixue Bingcheng ha establecido un centro de transbordo en Chengdu para apoyar el desarrollo en el sudeste asiático. Además de frutas frescas y leche, se pueden obtener materias primas relativamente baratas localmente; tazas, vajillas, materiales de decoración y algunas materias primas que requieren producción industrial dependen más de las exportaciones nacionales". Chen Di dijo que no hay fábricas de producción adecuadas en el sudeste asiático y que es posible que los materiales producidos no cumplan con los requisitos de la marca.
En el mercado estadounidense, la mayoría de las materias primas también se importan del país. Shi Mai dijo a los periodistas que la audiencia estadounidense tiene un bajo conocimiento del té, por lo que es necesario importar té, mermelada y otras materias primas, mientras que la leche fresca y las frutas se compran localmente.
El envío de materias primas desde países nacionales a países extranjeros implica altos costos de transporte y mano de obra. ¿Cómo afrontar los desafíos encontrados en la construcción de la cadena de suministro? Chen Di cree que, por un lado, las empresas extranjeras deben prestar atención a la tasa de rotación de la cadena de suministro, lo que supone una cierta prueba para los costos y las capacidades de suministro final de la empresa, y deben establecer un plan sólido para la cadena de suministro; por otro lado, las marcas de té deben coordinarse con la estrategia de la marca en el extranjero al construir una cadena de suministro y pueden dar prioridad a la adquisición local o depender de empresas de la cadena de suministro local para la producción. Al mismo tiempo, con la ayuda de plataformas de cadena de suministro digitales de terceros, la logística, el flujo de capital y el flujo de información pueden integrarse y fluir sin problemas, reduciendo así los costos hasta cierto punto.
Autor/reportero del IT Times Sun Yonghui
Editor/Hao Junhui Sun Yan