Maryland se ha convertido en el primer estado de Estados Unidos en prohibir el control de precios en las tiendas de comestibles. La ley estatal prohíbe a los tenderos y servicios de entrega de terceros utilizar datos personales para fijar precios más altos. El gobernador Wes Moore promulgó la medida el martes.
"En una época en la que la tecnología puede predecir lo que necesitamos, cuándo lo necesitamos, cuándo lo compraremos y cuándo estamos dispuestos a pagar más, y en un momento en el que vemos cómo las grandes empresas están utilizando estos análisis en nuestra contra y generando ganancias récord, Maryland no sólo está contraatacando, sino avanzando porque queremos proteger a nuestra gente", dijo Moore en la ceremonia de firma del proyecto de ley.
Al implementar precios monitoreados, las tiendas cambian rápidamente los costos de los productos según los datos del consumidor, incluida la ubicación del consumidor, el historial de búsqueda en Internet y la información demográfica. Esto significa que los compradores pagan precios diferentes por el mismo artículo aproximadamente al mismo tiempo. Este enfoque también se conoce como fijación de precios dinámicos, y los críticos dicen que al hacerlo, las empresas efectivamente están cobrando a todos el precio más alto que están dispuestos a pagar.
Si bien la nueva ley de Maryland se centra en las tiendas de comestibles, la FTC ha documentado casos de precios monitoreados en tiendas que venden ropa, productos de belleza, muebles para el hogar y productos de ferretería. Los grupos de consumidores dicen que monitorear los precios en las tiendas de comestibles es más urgente porque impactan la capacidad de los estadounidenses de obtener alimentos asequibles.
Los proyectos de ley que se están considerando en Colorado, California, Massachusetts, Illinois y Nueva Jersey también podrían regular los precios de vigilancia. El gobierno federal de Estados Unidos también ha intervenido. Durante la administración Biden, la Comisión Federal de Comercio inició una investigación sobre estas prácticas de fijación de precios y publicó los resultados preliminares de un estudio en enero pasado que encontró que las empresas utilizaban una amplia gama de datos personales al fijar diferentes precios para los compradores. Pero es poco probable que la administración actual tome medidas enérgicas contra la vigilancia de los precios, dado que el actual presidente de la FTC, Andrew Ferguson, caracterizó el informe de la administración anterior como un esfuerzo apresurado. Es en este contexto de inacción federal que estados como Maryland deben tomar medidas, dijo Tom McBryan, asesor legal del Electronic Privacy Information Center.
Los defensores de la lucha contra la vigilancia dicen que la nueva ley está repleta de exenciones industriales que harán más difícil proteger a los consumidores. Acogieron con agrado la atención de Maryland a la práctica, pero expresaron preocupación por las lagunas jurídicas insertadas como resultado del cabildeo de la industria. "Estamos contentos de que Maryland haya dado este paso, pero tenemos serias preocupaciones", dijo McBrien. "Estas exenciones permiten otras formas de lograr los mismos resultados, sólo que son más difíciles de detectar para los consumidores".
La ley de Maryland incluye exenciones para programas de membresía y ofertas promocionales. Si bien la ley prohíbe el seguimiento de los precios para fijar precios más altos, no cubre la reducción de precios. Si una empresa aumenta los precios para todos y luego ofrece descuentos personalizados, "de repente se logra el mismo resultado", dijo McBryan.
Consumer Reports, una organización sin fines de lucro que ha investigado los precios de Instacart, dijo en un comunicado que aplaudió a Moore por priorizar el tema, pero condenó las "débiles disposiciones de aplicación" de la ley. "Instamos a los legisladores de Maryland a revisar la legislación el próximo año, establecer protecciones más fuertes al consumidor y cerrar las lagunas que socavan la intención de esta ley", dijo el grupo. Después de que una investigación de Consumer Reports expusiera la práctica el año pasado, Instacart anunció que ya no usaría tecnología que permite a las tiendas de comestibles cobrar a diferentes compradores precios diferentes por los artículos.
Una declaración de Instacart decía: "Instacart nunca ha participado en esta práctica y apoyamos los principios básicos de esta legislación: los precios nunca deben personalizarse en función de los datos personales de los clientes".
Los críticos más duros de la nueva ley de Maryland argumentan que no sólo no se aplica sino que también erosiona los derechos existentes. Destacaron una disposición que permite que sólo los fiscales generales estatales, no los individuos, hagan cumplir la ley. "El derecho privado de acción es un componente fundamental de la rendición de cuentas", dijo Lee Heppner, asesor principal del Proyecto de Libertad Económica Estadounidense. "La amenaza de una aplicación significativa de la ley es el único elemento disuasivo eficaz contra la conducta ilegal".
"La mayor amenaza al proyecto de ley de Maryland es que otros estados lo vean como un proyecto de ley modelo que debería replicarse en sus propias jurisdicciones", dijo Hepner. "Es muy importante para nosotros que, mientras intentamos lograr que esta legislación sea correcta en estados desde Colorado hasta California y Nueva York, el proyecto de ley de Maryland no sea visto como un modelo sino que en realidad sea reconocido como una licencia escrita por la industria para continuar participando en la discriminación".