En una entrevista reciente con el medio de moda y venta minorista WWD, Ron Johnson, ex director del negocio minorista global de Apple, rara vez revisó sistemáticamente su experiencia trabajando con Steve Jobs para construir el sistema minorista de Apple y habló sobre la reacción de Jobs cuando dejó Apple. Johnson dijo que a pesar de la personalidad fuerte y extremadamente exigente de Jobs, durante la cooperación a largo plazo entre las dos partes, todavía convirtieron las tiendas minoristas de Apple en "las tiendas más productivas del mundo".

Johnson se unió a Apple en 2000 y se desempeñó como jefe de operaciones minoristas globales hasta su partida en 2011. Es ampliamente considerado como uno de los fundadores del sistema minorista de Apple. Durante su mandato, presionó a Apple para que adoptara una gran cantidad de prácticas no tradicionales en la selección de ubicaciones, diseño de tiendas, experiencia del cliente y sistemas de servicio, lo que finalmente permitió a las tiendas minoristas de Apple desarrollar un reconocimiento de marca y una eficiencia comercial extremadamente altos en todo el mundo.

En la entrevista, Johnson detalló los detalles de su trabajo con Jobs y dijo que Jobs tenía preferencias personales extremadamente fuertes por la ubicación y el diseño de las tiendas minoristas, y que muchas decisiones clave requerían comunicación y persuasión repetidas. Por ejemplo, Jobs inicialmente "odiaba" la idea de abrir tiendas minoristas de Apple en centros comerciales, creyendo que ese entorno estaba "lleno de malas tiendas" y difícilmente podía aceptar tiendas con pilares. Para ello, Johnson tuvo que hacer ajustes en la ubicación y estructura de algunas tiendas, e incluso necesitó obtener la aprobación del propio Jobs para el plan con columnas una por una.

A pesar de esto, Johnson enfatizó que Jobs siempre reconoció sus habilidades profesionales en la industria minorista, y los dos formaron una asociación de colisión y confianza mutua durante su cooperación a largo plazo, y también desarrollaron una amistad que duró muchos años. En su opinión, el éxito minorista de Apple se acumula gradualmente en el proceso de "pulir la visión" constantemente, en lugar de lograrse de la noche a la mañana.

Al hablar de su logro más emblemático, Johnson mencionó específicamente la icónica tienda minorista Apple Glass Cube en la Quinta Avenida de Nueva York. Reveló que desde la perspectiva de los objetivos comerciales, para que una tienda minorista de Apple alcance rentabilidad, generalmente necesita alcanzar ventas anuales de aproximadamente 15 millones de dólares. La tienda de la Quinta Avenida de Nueva York logró ventas de 1 millón de dólares en su primera noche de apertura y luego estableció un récord de ventas de 350 millones de dólares en un año. En el momento de su partida, el desempeño general de las tiendas minoristas de Apple superó con creces el umbral de ganancias inicial establecido, con ventas anuales de aproximadamente 50 millones de dólares en casi todas las tiendas.

Johnson dijo que la clave para que las tiendas minoristas de Apple logren tales resultados en todo el mundo es crear una experiencia completa que "permita a los consumidores comprender verdaderamente el producto". En ese momento, las grandes tiendas de electrodomésticos representadas por CompUSA, Circuit City, etc. generalmente tenían problemas con pantallas desordenadas y mal mantenimiento, y muchas pequeñas tiendas autorizadas por Apple ni siquiera tenían equipos para demostraciones. Por el contrario, las tiendas autónomas de Apple han invertido mucho en exhibiciones de productos, experiencias interactivas y demostraciones basadas en escenarios. No sólo permiten a los clientes ver Macs o iPods, sino que también experimentan verdaderamente el uso colaborativo de estos dispositivos con periféricos como cámaras e impresoras, y aprenden a grabar CD, importar y editar fotografías y otros escenarios específicos.

Basado en este concepto, el "Genius Bar" se ha convertido en una parte integral de la experiencia minorista de Apple. Johnson recordó que los empleados de la tienda en ese momento hacían todo lo posible para descubrir qué querían realmente los clientes cuando llegaban a la tienda y luego resolvían el problema recomendando nuevos productos o brindando soporte técnico, en lugar de simplemente impulsar las ventas. Señaló que el comercio minorista de Apple ha sido diseñado desde el principio para organizarse en torno a las necesidades de los clientes, en lugar de alrededor de estantes e inventario en el sentido tradicional.

En la entrevista, Johnson también hizo un repaso más completo a su salida de Apple por primera vez, así como a la actitud de Jobs en ese momento. Dijo que cuando le propuso la idea de dejarle su trabajo a Jobs, la otra persona lo apoyó mucho y entendió su amor por la industria minorista en sí y su elección de desarrollo profesional personal. Sin embargo, este momento es extremadamente delicado para Apple: en 2011, Jobs acababa de enterarse de que sólo le quedaban unos seis meses de vida.

Por respeto a Jobs, Johnson finalmente optó por posponer su salida de Apple y acordó quedarse hasta después de la muerte de Jobs antes de irse oficialmente. Posteriormente, se mudó a la cadena de grandes almacenes estadounidense JCPenney y se convirtió en director ejecutivo, pero según la industria, aún así dejó la huella más profunda en el sistema minorista de Apple.

En esta larga entrevista que abarca múltiples etapas de su carrera, Johnson no solo analizó el proceso de venta minorista de Apple desde el concepto hasta la implementación para convertirse en "la tienda más eficiente del mundo", sino que también reflexionó sobre los cambios en la industria minorista. Él cree que la raíz del éxito minorista de Apple radica en adherirse a una visión a largo plazo y una iteración continua, utilizando el tiempo y los detalles para pulir una experiencia del cliente que es diferente de la de las tiendas tradicionales, en lugar de depender únicamente del diseño de tiendas "al estilo de las celebridades de Internet".

Johnson también reveló que su nuevo libro "Shop Different: How Retail Revealed Apple's Genius", coescrito con el coautor Zander Nethercutt, se publicará oficialmente el 22 de septiembre. Contará la historia detrás de escena del comercio minorista de Apple en una extensión más completa, así como sus prácticas y pensamientos personales en empresas minoristas como Target y JCPenney.