Resumen:
En la tarde del 12 de septiembre, Luo Yonghao publicó una queja sobre su experiencia como consumidor en una plataforma social, colocando una vez más a una marca de celebridad de Internet en la lista de búsqueda más popular. Lo que se revisó esta vez fue Mr. Savage, una marca de helados de una celebridad de Internet.
Captura de pantalla del Weibo de Luo Yonghao
La primera reacción de los internautas que están familiarizados con la opinión pública de Internet no es tomar partido por la calidad del producto, sino pensar en el conocido cambio de relaciones públicas de hace muchos años: Xibei criticó agresivamente a Luo Yonghao por las críticas negativas. Al final, la opinión pública fracasó y la reputación resultó dañada, lo que dejó un clásico argumento negativo para la industria.
La historia parece repetirse, pero el guión está completamente invertido. Los internautas corrieron al área de comentarios del Sr. Cuenta oficial de Savage para recordar:
No respondas, no respondas, no respondas
.
Captura de pantalla del Weibo del Sr. Savage
El Sr. Savage finalmente eligió la estrategia más moderada: sólo el personal de servicio al cliente simplemente respondería "Las opiniones relevantes se transmitirán a los líderes". La cuenta oficial y la dirección de la marca guardaron silencio durante todo el proceso, sin excusas, refutaciones ni enfrentamientos públicos.
Posteriormente, # Savage Mr. Cold Treatment # ocupó el primer lugar entre las búsquedas más populares de Weibo, y la cuenta de videos cortos de la marca ganó decenas de miles de nuevos fanáticos. Una posible crisis de marca se resolvió suavemente en silencio e incluso logró una exposición inversa.
El mismo tema de evaluación, escenarios de revisión negativa similares y dos respuestas de relaciones públicas completamente diferentes han generado resultados de opinión pública completamente diferentes.
La dura confrontación de Xibei convirtió una crítica negativa de un consumidor común en una crisis de confianza para todas las marcas de la red. El tratamiento de frío del Sr. Savage resolvió la tormenta de opinión pública al menor costo. Estos dos conjuntos de casos comparativos también proporcionan una lección de opinión pública muy práctica para las nuevas marcas de consumo que actualmente se encuentran en la vorágine del tráfico.
01
Una mala crítica, dos finales: la lección de Xibei y la elección del Sr. Savage
El enfrentamiento entre Luo Yonghao y Xibei sigue siendo un caso de libro de texto de relaciones públicas de restauración nacional. La fuente del incidente también fue una experiencia real de consumo fuera de línea. Como consumidor común, Luo Yonghao se quejó públicamente de la falta de coincidencia entre los platos, el servicio y los precios de Xibei, y publicó una reseña gastronómica negativa personal.
Luo Yonghao, Xibei
Ante los comentarios públicos negativos de figuras públicas, Xibei no optó por tratarlos con frialdad. Los funcionarios y fundadores de la marca optaron por irse directamente, respondieron públicamente, cuestionaron la racionalidad de la evaluación y trataron de refutar la experiencia de consumo de Luo Yonghao desde dimensiones como los estándares del producto y los procesos de servicio. Desde la perspectiva de la marca, se trata de una operación rutinaria para mantener la imagen de marca y aclarar malentendidos.
Pero en el campo de la opinión pública, esta medida cambió directamente la naturaleza del incidente: lo que originalmente era solo una queja sobre la experiencia personal del consumidor se convirtió en una confrontación pública entre la marca y los consumidores.
La balanza de la opinión pública se inclinó rápidamente. Naturalmente, Volkswagen se pone del lado de los consumidores y las marcas se presentan para refutar los sentimientos subjetivos de los usuarios. Es fácil ser etiquetado como arrogante y matón de las grandes tiendas. Los dos partidos participaron en múltiples rondas de debate en línea y el tema siguió dominando las búsquedas candentes. El foco del debate pasó de la rentabilidad de los platos a la actitud de la marca hacia los consumidores.
Al final, la popularidad de Xibei Road disminuyó significativamente y la reputación de las tiendas fuera de línea se vio bajo presión. Se gastaron una gran cantidad de recursos de relaciones públicas, pero no lograron sofocar la controversia. En cambio, consumió la confianza acumulada por la marca a largo plazo y pagó un precio muy alto por la reputación.
Es precisamente debido a la experiencia de Xibei que cuando Luo Yonghao publicó una publicación quejándose del helado del Sr. Savage, diciendo sin rodeos que la experiencia del producto era promedio e incluso desagradable combinado con el precio, y lo comparó con Zhong Xuegao, quien se había retirado de la vista del público, la primera reacción de todo Internet no fue juzgar el sabor del helado, sino esperar la respuesta de la marca.
Un gran número de internautas inteligentes inundaron el área de comentarios del Sr. Savage y aconsejaron repetidamente a las marcas que no hablaran para evitar repetir los errores de Xibei.
Sr. La respuesta de Savage superó por completo las predicciones de los internautas: no tomó la iniciativa de confrontarse durante todo el proceso, no publicó largos artículos de defensa y no refutó la evaluación subjetiva del gusto de Luo Yonghao. Cuando los medios de comunicación le preguntaron, el servicio de atención al cliente simplemente afirmó que recogerían comentarios y los comunicarían a la dirección, sin dar más explicaciones.
El automedio de tecnología de inteligencia artificial "Houchangcun" cree que esta estrategia de relaciones públicas de casi "inacción" finalmente arrojó resultados inesperados. La opinión pública no siguió fermentando ni deteriorándose, #savage Mr. Cold Treatment # encabezó las búsquedas de tendencia y las cuentas de videos cortos de las marcas se opusieron a la tendencia y ganaron decenas de miles de seguidores. Muchos internautas dijeron que las marcas saben cómo actuar con moderación y no intimidar a los consumidores, sino que aumentan su buena voluntad.
Aquí es necesario aclarar la premisa central: en ambos incidentes, las expresiones de Luo Yonghao se basaron en
experiencias reales del consumidor
, es una evaluación subjetiva de los sentimientos personales, y no existe la difusión de rumores, difamaciones, inventar problemas de seguridad alimentaria, etc. Cuando publicó el artículo, también tomó la iniciativa de marcar los atributos, enfatizando que se trataba solo de una evaluación ordinaria del consumidor y delineando los límites de la discusión de antemano, para no darle a la marca la oportunidad de aprovechar la oportunidad y etiquetarla como una calumnia maliciosa.Esta es también la base para la comparación entre los dos incidentes: la evaluación en sí es una queja subjetiva a nivel de experiencia, más que un escándalo de calidad de la vida real.
02
Luo Yonghao ha comentado repetidamente sobre la marca: por qué siempre puede aprovechar con precisión la opinión pública
Luo Yonghao ha comentado públicamente sobre marcas de consumo muchas veces, siempre generando rápidamente debates en todo Internet. Detrás de esto no se trata simplemente de confiar en el tráfico personal, sino de pisar con precisión el marco subyacente de la opinión pública:
Hablar como un consumidor común y corriente, no como un crítico profesional o un competidor
.Cuando muchas cuentas de evaluación de celebridades de Internet se quejan de las marcas, fácilmente se las cuestiona por cobrar tarifas por productos de la competencia y crear conflictos deliberadamente. La neutralidad de la evaluación se pone en duda desde el principio. Pero el punto de entrada de Luo Yonghao es siempre desde la perspectiva del consumo de la gente común: gastar dinero para comprar productos y expresar la calidad basándose en la experiencia personal. Este conjunto de lógica narrativa puede fácilmente hacer que los internautas comunes y corrientes se sientan involucrados.
El público simplificará automáticamente el incidente diciendo que "un cliente se sintió mal después de comer y dijo algo en línea" en lugar de "una V grande encontró problemas deliberadamente para atacar la marca".
Al mismo tiempo, su expresión tiene límites claros: no fabrica hechos, no acusa violaciones graves como la seguridad alimentaria y la propaganda falsa, y sólo habla de experiencias subjetivas como el sabor y la rentabilidad. No existe un bien o un mal absoluto en los sentimientos subjetivos. Que sepa bien o no depende de diferentes personas. Es difícil para una marca falsificar la experiencia gustativa de una persona. Si una marca lo refuta enérgicamente, equivale a intentar decirle al público "tus sentimientos están equivocados", lo que fácilmente puede desencadenar la psicología rebelde del público.
Esta es la trampa en la que muchas marcas caen fácilmente cuando se enfrentan a críticas negativas de las grandes marcas V: siempre quieren ganar un debate en el campo de la opinión pública y demostrar que no hay ningún problema con sus productos. Sin embargo, el foro de la opinión pública no es un tribunal y no hay necesidad de pruebas ni debates. Lo que suele preocupar a los internautas no son los parámetros del producto, sino la actitud de la marca hacia los consumidores.
Cuando una marca intenta negar los sentimientos subjetivos de los usuarios, se situará en el lado opuesto de un gran número de consumidores comunes y corrientes.
Por supuesto, este tipo de efecto en la opinión pública también es inseparable de la enorme base de tráfico de Luo Yonghao. Como figura que ha estado activa en el ojo público durante mucho tiempo, una de sus reseñas de consumo, naturalmente, tiene el potencial de ser una búsqueda candente. Pero el tráfico es sólo un amplificador. Lo que realmente desencadena la opinión pública es siempre la resonancia emocional del público sobre la cuestión de "si una marca respeta a los consumidores". Para los consumidores comunes, es posible que la misma queja no aparezca en la búsqueda candente; pero si la marca opta por ser dura también despertará el disgusto de los internautas, pero la magnitud de la difusión es diferente.
03
Las marcas de celebridades de Internet deben distinguir entre “malas críticas” y “crisis importantes”
Si Savage permanece en silencio, muchas marcas tendrán un malentendido: no se responderá a todas las voces negativas y el trato frío es la fórmula universal de relaciones públicas. Pero éste es el mayor malentendido de la estrategia de la opinión pública. El tratamiento con frío sólo es aplicable a tipos específicos de eventos de opinión pública.
El criterio central de juicio es distinguir los tipos de opinión pública.
Si es solo una
reseña negativa de experiencia subjetiva personal
: Si el sabor no es el esperado, la relación precio/rendimiento es baja, la experiencia de servicio única no es buena y no hay deficiencias como seguridad alimentaria, propaganda falsa, violaciones de leyes y regulaciones, quejas colectivas a gran escala, etc., entonces el tratamiento en frío suele ser la opción con menor riesgo. La esencia de este tipo de controversia son las diferencias en estética y preferencias gustativas. No importa cuánto tiempo la marca escriba un PR, será difícil convencer a los consumidores que lo encuentran desagradable. En cambio, las respuestas de alto perfil seguirán avivando el tema, ampliarán el alcance de la comunicación, impulsarán quejas específicas a búsquedas candentes en Internet y atraerán a más espectadores para unirse a la discusión.Un gran número de nuevas marcas de consumo de celebridades de Internet que dependen de vídeos cortos y redes sociales para hacerse populares tienen problemas comunes de sensibilidad a la opinión pública. La primera reacción del equipo de la marca al ver comentarios negativos suele ser la de querer aclarar y demostrar su inocencia. Quieren eliminar rápidamente los comentarios negativos e intentar convencer a todos los usuarios que presenten objeciones, especialmente en la industria del automóvil de nuevos consumidores y de nuevas energías.
Pero existe una regla cruel en la comunicación por Internet:
Cada vez que una marca responde públicamente, añade tráfico a temas negativos
.Tucao, que originalmente solo se difundió en un área pequeña, entrará en comunicación secundaria una vez que la marca llegue a su fin, atrayendo a más transeúntes para mirar, y pequeños conflictos fermentarán hasta convertirse en crisis de marca. El silencio del Sr. Savage es esencialmente una cuestión de respetar el derecho de los consumidores a hablar sobre si el producto es bueno o malo, y de negarse a convertir las diferencias de gustos personales en una confrontación entre la marca y el público.
Pero el tratamiento con frío no es de ninguna manera una panacea. Una vez que la opinión pública llega a una línea roja: se producen accidentes relacionados con la seguridad alimentaria, se demuestra la propaganda falsa, los consumidores a gran escala defienden colectivamente sus derechos y se exponen las violaciones de las leyes y reglamentos, el silencio equivale a evadir la responsabilidad e intensificará aún más la ira pública.
En tales incidentes, las marcas deben hablar inmediatamente, revelar el proceso de investigación, disculparse y proporcionar planes de rectificación, y detener rápidamente las pérdidas. Las dos opiniones públicas tienen lógicas completamente opuestas y no pueden generalizarse.
Las propias marcas de celebridades de Internet tienen su propio arma de doble filo en materia de tráfico.
Comenzando por el cultivo de videos cortos y la comunicación en las redes sociales, el costo de exposición de la marca es bajo y el volumen se puede aumentar rápidamente; pero el precio correspondiente es que cualquier controversia será rápidamente amplificada en Internet. Las reseñas negativas de marcas tradicionales fuera de línea se limitan principalmente a las tiendas locales, mientras que las reseñas negativas de marcas de celebridades de Internet pueden extenderse a toda la red en un instante.
En este entorno, el objetivo central de la estrategia de opinión pública de una marca ya no es "ganar el debate", sino
controlar los límites de la comunicación de la opinión pública y evitar la confrontación emocional
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Los internautas empatizan naturalmente con los consumidores y se resisten a la arrogancia de las marcas
Los dos incidentes reflejan la misma lógica subyacente de la opinión pública que permanece sin cambios: el campo de la opinión pública de Internet está naturalmente sesgado hacia los consumidores. En la simple percepción pública, los consumidores gastan dinero y tienen derecho a evaluar si algo es bueno o malo. Mientras la evaluación no incluya rumores y calumnias, el público tenderá a comprender incluso si las opiniones son extremas.
Por el contrario, los internautas desconfían instintivamente de las marcas y resienten que las "tiendas intimiden a los clientes". Cuanto más grande es la marca, mayor es el escrutinio que el público ejerce sobre ella.
Cuando una marca opta por refutar los sentimientos subjetivos de los consumidores, el público comprenderá instintivamente que la marca confía en su ventaja de tamaño para suprimir la evaluación de los usuarios comunes. Una vez que se enciende esta emoción, el foco de la discusión rápidamente se alejará del producto en sí y se centrará en cuestiones de actitud hacia la marca.
Muchos equipos de relaciones públicas de marcas tienden a pensar en los problemas desde una perspectiva interna y están acostumbrados a explicar los precios y la calidad desde la perspectiva de las materias primas, los procesos y la lógica de costos del producto. Creen que mientras los hechos se expliquen claramente, el público entenderá la marca.
Sin embargo, la opinión pública prioriza las emociones sobre los hechos. A los internautas no les importa el coste de las materias primas ni la inversión en I+D. Su sentimiento más intuitivo es: cuando los consumidores dicen que no está delicioso, la primera reacción de la marca no es escuchar, sino refutar.
Esta es la razón por la que la estrategia silenciosa del Sr. Savage ha recibido muchos elogios. La marca no negó la experiencia gustativa de Luo Yonghao, simplemente aceptó los comentarios y no participó en el debate.
La señal que transmite este gesto es: aceptamos diferentes experiencias de los consumidores, respetamos las valoraciones de los consumidores, no hay conflictos feroces, la opinión pública carece de combustible para una fermentación continua y, naturalmente, la popularidad del tema disminuye rápidamente.
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Conclusión
Sibei y Mr. Savage, dos casos uno tras otro, enseñaron a todas las nuevas marcas de consumo una vívida lección para la opinión pública. Las relaciones públicas no necesariamente requieren escribir artículos largos y magníficos y controlar activamente las críticas. Saber cuándo hablar y cuándo ejercer moderación es una habilidad de nivel superior.
El objetivo final de las relaciones públicas nunca es eliminar todos los comentarios negativos, sino mantener la base de la confianza pública.
Cuando la disputa sólo se mantiene en el nivel de la experiencia personal, no toca el fondo de la seguridad y la ley, se restringe, escucha, no presiona activamente y permanece en silencio, a veces es realmente mejor que decenas de millones de comunicados de relaciones públicas. Si las marcas de celebridades de Internet quieren tener éxito a largo plazo, deben aprender a respetar el derecho de los consumidores a hablar, distinguir el nivel de la opinión pública y no perder la confianza del público sólo para ganar un debate en línea.
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