Resumen:
Se informa que McDonald's está utilizando un sistema de precios de inteligencia artificial en algunas tiendas de Estados Unidos para ajustar los precios de los alimentos según la ubicación del restaurante. Las tiendas de la misma zona, o incluso las que están a pocos kilómetros de distancia, pueden tener diferencias de precio importantes para el mismo producto. Según un caso, un cliente en Fresno, California, vio una Big Mac en la aplicación de McDonald's por 5,69 dólares, mientras que otra tienda a dos millas de distancia la vendió por 6,89 dólares, alrededor de un 21% más.
Una hamburguesa en una tienda de Nueva York cuesta 7,17 dólares, mientras que otra tienda operada por el mismo franquiciado la vende por 8,05 dólares, un aumento de alrededor del 11%.
Según los informes, el sistema de precios de inteligencia artificial de McDonald's analiza datos de transacciones de millones de pedidos en más de 13.000 tiendas y hace referencia a precios de competidores como Wendy's, Burger King y Chick-fil-A para calcular lo que la compañía llama el "precio óptimo" para cada tienda. Los casos existentes muestran que el sistema ofrece precios sugeridos según la ubicación de la tienda; Los informes no indican que haya fijado los precios individualmente en función de los ingresos o el estado personal de cada cliente.
Los franquiciados de McDonald's tienen permiso legal para determinar los precios de las tiendas por su cuenta, pero algunos franquiciados dicen que la compañía continúa presionándolos para que sigan las recomendaciones del software de fijación de precios. El sistema registrará en detalle la decisión de cada franquiciado de desviarse del precio recomendado por la IA; Si el operador no sigue las recomendaciones del sistema, en ocasiones recibirá una llamada de la empresa. Desde enero de este año, McDonald's también exige a los operadores de tiendas que cooperen con asesores de precios; si no lo cumplen, la renovación de los contratos de las tiendas puede verse afectada.
Aprovechar la ubicación o los datos del usuario para establecer precios dinámicos no es un fenómeno nuevo. La aerolínea estadounidense JetBlue y la plataforma de viajes compartidos Uber han sido objeto de escrutinio por acusaciones de que sus sistemas pueden aumentar los precios en función de situaciones como cuando un usuario tiene poca batería en su teléfono, necesita un viaje con urgencia o necesita tomar un vuelo para asistir a un funeral importante.
En 2019, la estación de televisión de Minneapolis KARE 11 descubrió que los precios de los productos en la aplicación Target pueden cambiar según la ubicación geográfica del usuario. Cuando la aplicación detecta que un cliente está en el estacionamiento de una tienda, el sistema puede inferir que es más probable que el cliente compre y le muestre un precio más alto. Según el informe, un televisor inteligente Samsung de 55 pulgadas con un precio de 499,99 dólares estadounidenses en la casa del periodista aumentó a 599,99 dólares estadounidenses después de que el periodista llegó al estacionamiento, una diferencia de 100 dólares estadounidenses.
Walmart planea promocionar etiquetas de precios electrónicas en 4600 tiendas en todo Estados Unidos para fines de 2026 para que los precios se puedan ajustar de forma remota varias veces al día; La compañía también solicitó una patente que describe un sistema de inteligencia artificial que puede utilizar registros de compras, navegación en línea o comportamiento al pasar el mouse para ajustar dinámicamente los precios. Este tipo de tecnología podría dar como resultado que dos clientes que compran uno al lado del otro vean precios diferentes al escanear el mismo televisor. Sin embargo, el director ejecutivo de Walmart prometió recientemente que la empresa no utilizará etiquetas de precios electrónicas para implementar precios personalizados.
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