Resumen:
A medida que la inteligencia artificial generativa cambia gradualmente la forma en que los usuarios obtienen información, Google está acelerando la integración del negocio publicitario en la experiencia de búsqueda de IA. El 28 de octubre, hora local, Google anunció que expandiría la publicidad en modo AI a más mercados internacionales y lanzaría un formato publicitario que admita conversaciones de múltiples rondas en los Estados Unidos. La medida tiene como objetivo convertir el tráfico de búsqueda generado por la inteligencia artificial en una nueva fuente de ingresos. Sin embargo, la tasa de crecimiento del negocio tradicional de publicidad en búsquedas de Google se está desacelerando. La empresa necesita demostrar urgentemente que la búsqueda por IA puede seguir respaldando su negocio publicitario principal y al mismo tiempo mejorar la experiencia del usuario.
Google anunció esta vez que la publicidad en Modo AI se expandirá a Australia, Canadá, India, Kenia, Malasia, Nueva Zelanda, Nigeria, Pakistán, Filipinas y Singapur, un total de 10 mercados. La compañía también planea expandirse aún más a Brasil, México y el Reino Unido en el cuarto trimestre de 2026.
Al mismo tiempo, Google lanzará anuncios multiturno en Estados Unidos. Este tipo de publicidad puede aparecer durante el proceso posterior de preguntas y respuestas entre los usuarios y el modo AI, y ya no se limita a la pregunta de búsqueda ingresada inicialmente. A medida que los usuarios continúan agregando condiciones, determinando necesidades o cambiando su enfoque, el sistema de publicidad también tiene la oportunidad de brindar recomendaciones relevantes de productos o servicios basadas en el contexto de la conversación.
Philip Schindler, director comercial de Google, dijo en la conferencia telefónica sobre resultados que la compañía está ampliando la cobertura de anuncios de alta calidad en AI Overviews y AI Mode para que más usuarios y más tipos de solicitudes de búsqueda puedan ver anuncios relevantes. Esta expansión del mercado internacional también significa que Google promoverá el alcance comercial de la publicidad en modo AI en mercados fuera de los Estados Unidos a gran escala por primera vez.
Google cree que la inteligencia artificial está cambiando la forma en que los usuarios hacen preguntas. El director ejecutivo, Sundar Pichai, dijo que el crecimiento interanual de las consultas de búsqueda alcanzó su nivel más alto en los últimos cinco años. Los usuarios no sólo utilizan funciones de IA cada vez con más frecuencia, sino que las preguntas que hacen también se vuelven más complejas y están más inclinados a refinar gradualmente sus necesidades a través de múltiples rondas de diálogo.
Pichai reveló que la duración promedio de las consultas en el modo AI es aproximadamente tres veces mayor que la de las búsquedas tradicionales. Aproximadamente una quinta parte de las búsquedas globales en modo IA implican entradas multimodales, como voz, imágenes o documentos. Además, Google procesa más de 50 mil millones de búsquedas visuales cada mes.
Estos cambios significan que los usuarios ya no solo ingresan algunas palabras clave y luego encuentran respuestas en una serie de enlaces web, sino que pueden describir directamente su presupuesto, escenarios de uso, preferencias y restricciones a la IA, lo que permite que el sistema reduzca gradualmente el alcance de la búsqueda. Para los anunciantes, esta expresión más específica de la demanda puede, en teoría, ayudar a identificar los bienes o servicios que los usuarios realmente quieren comprar, proporcionando así publicidad más dirigida.
Google afirmó que los primeros resultados de las pruebas muestran que las listas de productos patrocinados en el modo AI han logrado tasas de clics similares a las listas de productos naturales. La compañía también dijo que la investigación de usuarios muestra que los consumidores consideran que estos anuncios son muy relevantes para sus necesidades de búsqueda. Sin embargo, estos resultados provienen principalmente de las propias pruebas e investigaciones de Google, y aún no pueden demostrar que la publicidad de búsqueda con IA pueda lograr el mismo efecto en todos los mercados, todas las industrias o diferentes grupos de usuarios.
La expansión de la publicidad se produce cuando Alphabet publica sus resultados del tercer trimestre. Los ingresos totales de la compañía en el tercer trimestre alcanzaron los 127.600 millones de dólares, un aumento interanual del 25%. Sin embargo, la tasa de crecimiento del negocio de publicidad en búsquedas tradicional continúa desacelerándose, convirtiéndose en el foco de atención de los inversores.
El informe financiero muestra que los ingresos por búsquedas y negocios relacionados de Google aumentaron un 12 % interanual en el tercer trimestre, menos que el 17 % en el segundo trimestre y el 19 % en el primer trimestre. El negocio de las búsquedas aún mantiene el crecimiento, pero la tasa de crecimiento continúa desacelerándose, lo que indica que Google necesita encontrar nuevos métodos de comercialización para responder a los cambios en el comportamiento de los usuarios y la competencia en el mercado publicitario.
La división de servicios de Google de Alphabet cubre búsquedas, YouTube y otros servicios orientados al consumidor. Los ingresos en el tercer trimestre alcanzaron los 96.300 millones de dólares, un aumento interanual del 11%. Al mismo tiempo, Google Cloud tuvo un desempeño sobresaliente, con ingresos que aumentaron un 103% interanual a 30.700 millones de dólares, lo que refleja que la demanda empresarial de infraestructura informática de IA y servicios en la nube sigue siendo fuerte.
Sin embargo, el rápido desarrollo de la búsqueda por IA no significa que su comercialización esté completamente madura. Los ejecutivos de Google admitieron en la conferencia sobre ganancias que las capacidades de monetización publicitaria de AI Mode siguen siendo inferiores a las de algunos escenarios publicitarios maduros en la búsqueda tradicional. Los usuarios pueden obtener respuestas más completas a través de la IA sin la necesidad de hacer clic en varias páginas web, lo que puede cambiar la visualización y el mecanismo de clic en el que se basa la publicidad de búsqueda tradicional.
La publicidad de búsqueda tradicional normalmente gira en torno a palabras clave comerciales claras. Por ejemplo, cuando un usuario busca un determinado producto, servicio o marca, el sistema de publicidad puede hacer coincidir la oferta del anunciante con el cliente objetivo en función de las palabras clave. Por el contrario, las preguntas en la búsqueda de IA pueden ser más amplias. Los usuarios pueden preguntar primero sobre las diferencias de un determinado tipo de producto y luego, gradualmente, presentar requisitos como presupuesto, rendimiento y escenarios aplicables. No es hasta más adelante en la conversación que se forma una clara intención de compra.
Google cree que este cambio también puede crear nuevas oportunidades de comercialización. La IA puede ayudar a comprender las verdaderas necesidades de los usuarios, permitiendo a los anunciantes proporcionar información relevante en un proceso de toma de decisiones más largo, en lugar de simplemente mostrar anuncios para una única búsqueda. Los anuncios conversacionales de múltiples turnos son la encarnación de esta idea: los anuncios tienen la oportunidad de ajustarse a medida que cambia la pregunta del usuario, en lugar de depender completamente de las palabras clave ingresadas inicialmente.
Sin embargo, este modelo también enfrenta desafíos en la experiencia del usuario. Si los anuncios involucran demasiadas respuestas generadas por IA, o si el contenido recomendado no coincide con las necesidades reales de los usuarios, puede debilitar la confianza de los usuarios en los resultados de búsqueda. Google dijo que los anuncios en modo AI se marcarán claramente como "contenido patrocinado" (Patrocinado) y continuará probando diferentes formatos de anuncios para garantizar que los anuncios sigan siendo relevantes para las necesidades del usuario.
A nivel del sistema de publicidad, esta vez Google no requiere que los anunciantes creen una campaña publicitaria en modo AI completamente independiente. Algunas campañas de búsqueda, compras y Máximo rendimiento existentes pueden participar en la visualización de anuncios relevantes. Las oportunidades de visualización específicas dependen de la configuración de la campaña, los métodos de comparación y el criterio del sistema. Esto significa que Google puede incorporar gradualmente el tráfico de búsqueda de IA en el sistema publicitario existente sin necesidad de que los anunciantes realicen cambios a gran escala en el proceso de entrega.
Al mismo tiempo, Google todavía enfrenta presión de competidores y reguladores. La búsqueda generativa por IA está cambiando la forma en que los usuarios acceden al contenido de Internet, y algunos usuarios pueden preferir leer las respuestas generadas por IA directamente en lugar de visitar el sitio web original. Esto no sólo afecta el mecanismo de visualización de los anuncios de búsqueda, sino que también puede cambiar el modelo tradicional de sitios web que dependen del tráfico de búsqueda para obtener visitas.
Google ha declarado anteriormente que las funciones de IA aún pueden generar una gran cantidad de visitas al sitio web, pero todavía hay diferentes puntos de vista en la industria sobre cuestiones como si las respuestas de IA reducirán los clics de los usuarios y si los ingresos por publicidad pueden seguir el ritmo del crecimiento en el volumen de consultas. Este informe financiero muestra además que el aumento en la frecuencia de los usuarios que utilizan la búsqueda con IA no significa necesariamente que los ingresos por publicidad aumentarán simultáneamente.
Para Google, la siguiente clave es demostrar que la búsqueda mediante IA puede generar ingresos publicitarios sostenibles y al mismo tiempo mantener el crecimiento de usuarios. Las empresas deben permitir que AI Mode comprenda mejor las preguntas complejas y garantizar que los anuncios encajen naturalmente en las conversaciones sin comprometer la credibilidad y utilidad de los resultados de búsqueda.
Esta vez Google ha ampliado la publicidad en modo AI a 10 nuevos mercados y ha probado varias rondas de publicidad conversacional en Estados Unidos, lo que demuestra que está acelerando la promoción global de este modelo de negocio. Sin embargo, en el contexto de la desaceleración del crecimiento de la publicidad de búsqueda tradicional, el hecho de que la búsqueda por IA pueda convertirse en un nuevo motor de ingresos aún depende del efecto de conversión de la publicidad, la aceptación del usuario y de si Google puede encontrar un equilibrio entre la comercialización y la experiencia de búsqueda.
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