Resumen:
El último informe financiero del tercer trimestre publicado por Alphabet, la empresa matriz de Google, muestra que, impulsado por la tecnología de inteligencia artificial, el negocio de búsqueda de Google ha marcado el comienzo de la tasa de crecimiento de consultas más rápida de los últimos cinco años. Sin embargo, aunque el uso de usuarios sigue aumentando, el crecimiento de los ingresos del negocio de búsqueda se ha ralentizado, lo que ha llevado a los inversores a reexaminar las perspectivas comerciales de la estrategia de inteligencia artificial de Google.
El director ejecutivo de Alphabet, Sundar Pichai, dijo en la conferencia telefónica sobre ganancias que la inversión de la compañía en inteligencia artificial está promoviendo efectivamente el desarrollo del negocio de búsqueda, y que el volumen general de consultas de búsqueda, incluidas las búsquedas comerciales, ha aumentado significativamente. Señaló que la actual tasa de crecimiento interanual de las consultas de búsqueda de Google ha alcanzado el nivel más alto de los últimos cinco años.
Los datos del informe financiero muestran que los ingresos del tercer trimestre procedentes de la búsqueda de Google y otros negocios relacionados aumentaron un 12 % interanual. Aunque esta cifra sigue creciendo, es inferior a la tasa de crecimiento de alrededor del 17% del trimestre anterior. Al mismo tiempo, la tasa de crecimiento de los clics en publicidad paga, uno de los indicadores centrales del negocio publicitario de Google, también cayó del 13% en el trimestre anterior al 8%.
Esta situación ha llamado la atención del mercado de capitales. Dado que Alphabet planea invertir aproximadamente 200 mil millones de dólares en infraestructura este año, la mayor parte de los cuales se utilizará para apoyar el desarrollo de su negocio de inteligencia artificial, los inversores están prestando más atención a cuándo estas enormes inversiones se pueden convertir en los retornos correspondientes.
Philip Schindler, director comercial de Google, explicó que los factores del tipo de cambio y los ajustes al gasto de los anunciantes en algunas industrias son una de las razones importantes de la desaceleración del crecimiento de los ingresos. Sin embargo, también admitió que el desarrollo de productos de búsqueda de IA también ha traído nuevos impactos.
Según la información divulgada por Google, el uso del modo AI está creciendo rápidamente, pero su eficiencia de comercialización sigue siendo menor que la del modo de búsqueda tradicional. Es decir, aunque cada vez más usuarios empiezan a obtener información a través de la IA, estas consultas aún no son capaces de generar el mismo nivel de ingresos publicitarios que las búsquedas tradicionales.
Durante el año pasado, Google siguió integrando inteligencia artificial generativa en la experiencia de búsqueda. Entre ellos, AI Overviews genera automáticamente resúmenes de contenido en la parte superior de la página de resultados de búsqueda, mientras que AI Mode transforma aún más la búsqueda tradicional en una experiencia interactiva similar a un chatbot, lo que permite a los usuarios continuar múltiples rondas de conversaciones sobre el mismo tema.
Google cree que estas funciones de IA no reemplazan las necesidades de búsqueda originales, sino que crean nuevos escenarios de búsqueda. Schindler dijo que la mayoría de las consultas del modo AI que la compañía observa son "consultas incrementales", donde los usuarios hacen nuevas preguntas que de otro modo no buscarían, lo que resulta en una actividad de búsqueda adicional.
Sin embargo, los analistas de la industria señalan que la inteligencia artificial está cambiando la forma en que los usuarios obtienen información y este cambio puede, en última instancia, afectar el modelo de negocio publicitario en el que Google ha confiado durante mucho tiempo.
Nate Elliott, analista de eMarketer, una empresa de investigación de mercado, dijo que esta es la primera vez en décadas que Google se enfrenta a una transformación importante que puede afectar su modelo de negocio principal. En el pasado, los usuarios solían hacer clic en sitios web y anuncios a través de los resultados de búsqueda, pero la IA generativa puede generar respuestas directamente. Queda por ver si este modelo debilitará el valor de la publicidad.
Andy Taylor, director de investigación de la agencia de marketing digital Tinuiti, cree que los distintos escenarios de búsqueda se ven afectados de forma diferente. Si los usuarios sólo quieren saber la respuesta a una pregunta, el contenido generado por IA puede ser suficiente; pero cuando los usuarios buscan un producto con necesidades de compra claras, la publicidad y los expositores de compras tradicionales siguen teniendo ventajas obvias.
Ante los desafíos de rentabilidad, Google ha comenzado a probar nuevos formatos publicitarios en modo AI y descripciones generales de AI. La compañía dijo que los resultados experimentales son alentadores y planea ampliar gradualmente la cobertura publicitaria. Sin embargo, Google no ha declarado públicamente si estos nuevos anuncios podrán alcanzar en el futuro el nivel de rentabilidad de los anuncios de búsqueda tradicionales.
De hecho, desde que ChatGPT desató una ola de inteligencia artificial generativa, el mundo exterior ha estado preocupado de que los asistentes de chat de IA puedan debilitar la importancia de los motores de búsqueda tradicionales. Hoy en día, Google no sólo necesita hacer frente a los desafíos de competidores como OpenAI y Anthropic, sino que también necesita demostrar que puede seguir manteniendo la sólida rentabilidad de su negocio de búsqueda en la era de la IA.
Pichai afirmó que el objetivo principal de la empresa sigue siendo crear la mejor experiencia de búsqueda y que la comercialización avanzará gradualmente a un ritmo establecido. Comparó esta etapa con la transformación de Google de Internet de escritorio a Internet móvil hace más de diez años.
Desde la perspectiva del rendimiento empresarial general, la inteligencia artificial ha impulsado con éxito el uso de la búsqueda de Google a un nuevo máximo en los últimos años. Pero para Wall Street, la pregunta más importante sigue sin respuesta: si Google podrá eventualmente convertir la búsqueda mediante IA en un motor de ganancias tan poderoso como la búsqueda tradicional.
A medida que las capacidades de IA continúan integrándose profundamente en los productos de búsqueda, Google está experimentando la transformación de modelo de negocio más importante desde el nacimiento del motor de búsqueda. Si esta transformación consolidará aún más su dominio de Internet o planteará un desafío a largo plazo para su negocio publicitario principal, su desempeño en los próximos trimestres puede responder.
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