Nike Inc dijo que planea eliminar miles de distribuidores en línea en China a partir de enero para rectificar un mercado digital que se ha vuelto caótico y hacer que el negocio de la región vuelva a crecer. A partir del próximo año, los canales de ventas en línea de Nike se centrarán principalmente en el sitio web oficial de la marca, la aplicación oficial y las tiendas insignia de la marca operadas en las principales plataformas sociales y de comercio electrónico nacionales, como Tmall, JD.com y Douyin.
En la actualidad, además de los canales anteriores, los consumidores también pueden comprar productos Nike a través de miles de tiendas online. Estas tiendas son operadas por las tiendas cooperativas fuera de línea de Nike y la red de distribuidores secundarios en China. Aunque la enorme red de ventas en línea permite a los consumidores comprar productos Nike cómodamente, también crea problemas como una imagen de marca inconsistente y precios de venta confusos, lo que impide a las empresas revertir la caída de las ventas en China.
Cathy Sparks, nueva vicepresidenta y gerente general de Nike para la Gran China, escribió en una carta: "Estas nuevas tiendas insignia oficiales se convertirán en la posición central de Nike para estándares unificados y más altos dentro de la ecología de la plataforma principal, con una exhibición de producto más clara, una mejor narrativa de marca y una experiencia de compra más coherente para el consumidor. Este movimiento tiene como objetivo consolidar los canales principales para que los consumidores inicien y completen el proceso de compra, garantizar que la experiencia esté directamente conectada con la marca, los estándares estén unificados y se demuestre la calidad pura de la marca Nike".
Ella dijo: "No se trata de limitar los canales de compra para los consumidores, sino de reducir la fragmentación de los canales y optimizar toda la experiencia del consumidor. Sólo cuando la experiencia del consumidor permanezca unificada se podrá mejorar aún más la fortaleza de la marca".
El plan de Nike para reducir el diseño de su canal en línea tiene como objetivo crear una experiencia de compra estandarizada y de mayor calidad para los consumidores y al mismo tiempo recuperar el control sobre los precios en línea. Pero al mercado también le preocupa que esta medida pueda provocar una caída significativa de los ingresos en China; La escala comercial de Nike en esta región se ha reducido aproximadamente un 30% en los últimos cinco años.
A finales del mes pasado, los medios nacionales tomaron la iniciativa al revelar la noticia de que Nike planeaba eliminar a los distribuidores en línea. Laurent Vasilescu, analista de acciones de BNP Paribas, publicó un informe de investigación al respecto. Escribió que la medida recordaba la fallida decisión de Nike de poner fin a la cooperación con mayoristas en América del Norte. Esta decisión hizo que Nike perdiera su posición dominante en el mercado local y sus ingresos y márgenes de ganancias cayeron drásticamente.
Vasilescu escribió el mes pasado: "Esta estrategia libera espacio en los estantes para los competidores, lo que finalmente hace que Nike coseche las consecuencias. Creemos que si Nike adopta el mismo enfoque en China, la historia puede repetirse". También dijo que BNP Paribas mantuvo su calificación de "bajo rendimiento" para Nike. "Creemos que Nike no se enfrenta a un problema de distribuidor, sino a un problema de producto. Este problema también existe en otros mercados".
También se espera que este ajuste de canal tenga un impacto en los comerciantes cooperativos físicos de Nike en China. En los últimos años, estos socios físicos han ampliado sus negocios online y han buscado su propio desarrollo.
