Resumen:
El 31 de agosto, John Ternu sucederá a Tim Cook Cook se convierte en el nuevo director ejecutivo de Apple. El "Business Weekly" de Bloomberg publicó un artículo que decía que la primera tarea de Ternus después de asumir el cargo será desarrollar el actualmente rezagado negocio de la IA. Sin embargo, Cook seguirá desempeñando un papel importante en Apple después de dejar el cargo, lo que hace que el mundo exterior sienta que Ternus es solo una continuación de la era Cook.
Ternus sustituirá a Cook
Ternus asumirá oficialmente el cargo de CEO de Apple el 1 de septiembre, pero no le quedará mucho tiempo porque Apple pronto comenzará su lanzamiento anual de nuevos productos de otoño. La línea de productos de este año será particularmente amplia e incluirá muchos productos que ha estado calentando dentro de la compañía durante los últimos meses, como el primer iPhone con pantalla plegable y una pantalla inteligente que puede identificar la identidad del hablante y ajustar el contenido según los diferentes usuarios.
Anteriormente dirigió el desarrollo de estos productos cuando era jefe de hardware de Apple y también supervisó productos que no estarían listos este otoño, incluidos AirPods equipados con cámaras que pueden detectar y comprender el entorno del usuario, gafas inteligentes, sistemas de seguridad para el hogar, pantallas para el hogar con brazos robóticos y un colgante de cámara que se puede usar como collar o sujetar a una camisa.
Todos estos dispositivos serán fundamentales para la estrategia futura de Apple porque se relacionan con la pregunta más apremiante que enfrenta la empresa: ¿Cómo puede Apple extender décadas de éxito a la era de la IA?
Ternus lidera el desarrollo de hardware de Apple
Apple es esencialmente una empresa de productos de hardware. Ternus lleva 25 años puliendo los equipos de la empresa. Comenzó como ingeniero responsable del diseño de Mac y luego se hizo cargo del iPad, los AirPods, el iPhone y, finalmente, de todo el departamento de ingeniería de hardware.
Por el contrario, tiene menos experiencia en otras áreas involucradas en el puesto de CEO, como finanzas, ventas, asuntos legales, relaciones gubernamentales y adquisiciones, por lo que tendrá que depender en gran medida de otros ejecutivos de Apple. Según personas familiarizadas con la situación interna de Apple, el director de operaciones de Apple, Sabih Khan (Sabih Khan), el director financiero Kevan Parekh (Kevan Parekh) y Eddy Cue, responsable del negocio de servicios, asumirán roles más importantes e influyentes.
Cocinero se retira sin darse por vencido
Otro ejecutivo veterano de Apple que seguirá desempeñando un papel clave es Cook. Cook, que ha sido director ejecutivo desde 2011, asumió el liderazgo de Apple menos de dos meses antes de la muerte de Steve Jobs. En ese momento, Apple estaba en crisis tras la muerte de su visionario cofundador, y había verdaderas dudas sobre si Apple podría seguir creciendo después de un cambio de entrenador.
Sin embargo, durante la era Cook, los ingresos de Apple aproximadamente se cuadriplicaron a 416 mil millones de dólares y su valor de mercado aumentó 15 veces.
Aunque Cook no logró crear otro producto innovador cercano a la magnitud del iPhone, sí lanzó productos exitosos como AirPods y Apple Watch. También desarrolló Apple Pay y Apple Music, llevando el negocio de servicios de una fracción del pastel a uno que ahora genera más ingresos que los ingresos totales de la compañía cuando Cook asumió el control.
El 23 de agosto, los colegas de Cook le celebraron una cena de despedida en el Apple Park de Cupertino, California. Ternus, Laurene Powell Jobs (Laurene Powell Jobs) y muchos ejecutivos actuales y anteriores de Apple rindieron homenaje durante varias horas, y la banda de rock favorita de Cook, OneRepublic, también realizó una actuación de celebración.
Pero esta no es una verdadera despedida. Cook seguirá siendo el presidente ejecutivo de Apple. Le ha dicho a Ternus que seguirá siendo responsable de mantener la relación de Apple con la administración Trump y China, y también está dispuesto a asumir otras tareas que su sucesor considere necesarias para él.
Cook será responsable de las actividades de asuntos externos de Apple
Si bien Cook ha hablado de planes para salir más al aire libre y pasar más tiempo en su casa de vacaciones en Palm Springs, también les dijo a los empleados que la empresa seguirá siendo su principal prioridad porque "no puede imaginar nada más".
No hay ninguna sugerencia de que nada de esto refleje la falta de confianza de Cook en Ternus. De hecho, Cook empezó a considerar seriamente a Ternus como su sucesor hace dos años. Después de que se anunciara oficialmente la decisión, Cook dijo en una reunión general con los empleados: "No hay nadie en el mundo que merezca mi confianza más que John, y nadie está más calificado para liderar a Apple hacia el futuro".
Cook también dijo que Ternus es una "figura parecida a un ascensor": puede permanecer a "una altitud de 30.000 pies" para ver la situación general y formarse una visión clara, y también puede bajar al "sótano" para profundizar en los detalles precisos de un problema.
Aun así, el acuerdo de Cook, que no es un retiro completo, todavía hace que la gente no esté segura de qué tan rápido Ternus puede remodelar Apple de acuerdo con sus propias ideas.
Hasta ahora, Ternus y Cook han hecho poco para disipar la impresión de que Ternus es sólo una continuación de la era Cook. Cuando Cook sucedió a Jobs, nunca se mudó a la oficina de Jobs, que permanece cerrada, intacta y con las luces apagadas en el antiguo campus Infinite Loop de Apple. Por otro lado, se espera que Ternus utilice la oficina de Cook en Apple Park. Los dos se han vuelto casi inseparables en los últimos meses en reuniones internas y eventos públicos, y Ternus elogia el estilo de liderazgo de Cook en cada ocasión pública. Este verano, en el estreno de la última temporada de Coach, los dos futuros directores ejecutivos incluso usaron atuendos casi idénticos.
Esta fase de la historia de Apple se desvanecerá a medida que Cook, de 65 años, y su equipo directivo superior abandonen gradualmente la empresa. Muchos de los diputados de Cook también son ricos y tienen cerca de 65 años.
Desafíos de los productos de hardware
El día en que Ternus asuma oficialmente el cargo de CEO es un momento importante para Apple, pero la transferencia de poder de Apple será un proceso gradual. Si esta transición se puede completar adecuadamente probablemente determinará si Ternus, de 51 años, podrá eventualmente convertirse en un CEO exitoso como su mentor Cook.
Durante el mandato de Cook, los observadores de Apple han estado preocupados de que Apple se estancara si la compañía no podía lanzar un nuevo producto exitoso con el mismo nivel de éxito que el iPhone. Aunque Apple finalmente no logró lograrlo, el desempeño de la compañía fue bastante bueno.
En la actualidad, los AirPods y el Apple Watch existen principalmente como accesorios del iPhone, y el altavoz inteligente HomePod de Apple no ha atraído tanta atención del público como los productos de la competencia de Amazon y otras empresas. Además, el proyecto multimillonario de Apple de un vehículo eléctrico autónomo de 10 años de duración también se detuvo en 2024.
Al menos por ahora, las perspectivas para la última gran apuesta de Apple, el Vision Pro, no parecen prometedoras. Este casco de realidad mixta ha sido muy elogiado por Cook, diciendo que se espera que eventualmente reemplace a los teléfonos inteligentes y se convierta en el mayor logro de su carrera. Sin embargo, Ternus, que trabajó en una startup de realidad virtual antes de unirse a Apple, nunca respaldó realmente el proyecto de los auriculares porque consideró que era demasiado voluminoso y costoso para convertirse en un producto convencional, según personas que discutieron el dispositivo con él.
Turnus y Cook
En los últimos meses, los ejecutivos del proyecto han estado tratando de convencerlo de que Apple debería continuar invirtiendo en la plataforma incluso si el negocio tiene un mal desempeño. Sin embargo, Ternus sí admite las gafas inteligentes que Apple planea lanzar el próximo año sin capacidades de realidad aumentada, cuyo nombre en código es N50. Pero también está dispuesto a considerar salir de la categoría si los auriculares no logran ganar tracción. Esto puede afectar al Vision Pro completamente revisado, cuyo nombre en código es N224 y cuyo lanzamiento está previsto para finales de 2028.
En junio de este año, Paul Meade, ejecutivo de Apple a cargo de gafas inteligentes y cascos de realidad mixta, renunció y se pasó a OpenAI. Una vez les dijo a sus colegas que habían trabajado con él durante muchos años que el ascenso de Ternus provocó cambios de personal y que no estaba satisfecho con su posición dentro de la empresa.
Recientemente, Apple ha despedido a miembros del equipo responsables de los equipos relacionados. Los raros despidos se centran principalmente en juegos y contenido de vídeo inmersivo. Sin embargo, un ajuste no revelado anteriormente por parte de Apple muestra que Apple también ha eliminado puestos relacionados con Vision Pro en toda la empresa, incluidos los empleados responsables de la seguridad del dispositivo, ingeniería de audio, integración de Siri, pruebas y sistemas operativos del producto. El sistema operativo también se utilizará en el futuro en las gafas inteligentes de Apple.
Ternous rechazó la opinión frecuentemente argumentada de que el iPhone está perdiendo su importancia. Lideró el plan integral de innovación de tres años del iPhone: comenzando con el iPhone Air más delgado el año pasado, este año se lanzará un modelo de pantalla plegable y en 2027 se lanzará un modelo de vidrio para conmemorar el vigésimo aniversario del nacimiento del iPhone.
Este verano, Apple celebró reuniones con analistas de Wall Street para presentarles Ternus. En estas reuniones, Ternus dijo que el iPhone seguirá siendo el núcleo de la estrategia de producto de Apple y de la vida diaria de los consumidores en el futuro. Él cree que la gente todavía necesita un dispositivo completo con una pantalla que pueda realizar diversas tareas.
Algunos ejecutivos de Apple han expresado su preocupación sobre la capacidad de Ternus para lidiar con problemas espinosos de la cadena de suministro, como la actual escasez de memoria. Apple ha culpado públicamente a esto por los recientes aumentos de precios de los productos. Este tipo de riesgo en la cadena de suministro es la especialidad de Cook y ha estado ayudando a Apple a afrontarlo durante los últimos meses. No se espera que Ternus lidere personalmente la respuesta, pero dependerá en gran medida del director de operaciones Khan y de los equipos de adquisiciones, ventas y operaciones de la empresa para minimizar el impacto del aumento de los precios de los componentes y la escasez. Apple espera que este problema continúe durante el próximo año.
Otro desafío al que se enfrenta Ternus es revertir la reciente desaceleración del crecimiento de su negocio de servicios. Los ejecutivos de Apple atribuyeron la tendencia a compras de juegos más débiles a medida que los usuarios recurren a otras formas de entretenimiento como TikTok, y esperan que la tendencia continúe. Además, debido a la presión regulatoria, Apple ha tenido que reducir el ratio de comisiones de la App Store en muchos mercados y se ha visto obligada a permitir que tiendas de aplicaciones de terceros operen en la Unión Europea, lo que puede provocar que Apple pierda ingresos por comisiones.
Fuga de cerebros
Más preocupantes para Ternus son las señales de que la posición de Apple como empleador elegido por los mejores talentos en hardware se está erosionando gradualmente. La Apple de hoy es una empresa madura y también existe un cierto grado de burocracia y faccionalismo en su interior. La empresa está perdiendo talento, atraída por los salarios más altos de sus competidores, proyectos de hardware más ambiciosos y la posibilidad de crear productos desde cero.
Cientos de ex empleados de Apple trabajan actualmente en la división de hardware de OpenAI, y Apple ha acusado a OpenAI de robar secretos comerciales en una demanda.
Ternus es muy consciente de la gravedad del problema de la fuga de cerebros. Entregó bonificaciones especiales por valor de cientos de miles de dólares a varios miembros del equipo de diseño del iPhone. También fue uno de los ejecutivos de Apple que aprobó una demanda contra OpenAI, en parte porque las prácticas de caza furtiva de la otra parte habían perturbado a varios de sus equipos de hardware. A veces, Ternus impedía directamente las salidas. Por ejemplo, ordenó a Richard Dinh, jefe de diseño del iPhone, que entrevistara a un ingeniero de Singapur y lo contratara a cambio de un ascenso y un aumento salarial. Pero el empleado acabó recurriendo a OpenAI.
Según personas cercanas a Apple, aproximadamente la mitad de los altos ejecutivos del equipo de liderazgo de Apple podrían irse en los próximos años. Particularmente significativa es la posible salida del jefe de hardware, Johny Srouji, quien asumió las responsabilidades anteriores de Ternus y las fusionó con la división de chips que lidera.
El año pasado, Sluji, de 61 años, le dijo a Cook que estaba considerando seriamente dejar la empresa, pero Cook lo convenció de quedarse, no solo amplió su alcance de responsabilidades, sino que también le pidió que ayudara en la transición del CEO. Personas cercanas a Slugi dicen que aún podría irse, tal vez en uno o dos años, cuando la transición a Ternus haya logrado algunos avances. Además, los jefes de las divisiones de marketing, servicios y venta minorista de Apple han estado en Apple durante aproximadamente cuatro décadas y podrían jubilarse en los próximos años.
Dificultades de la IA
Lo más preocupante es el retraso de Apple en el campo de la IA. A finales de 2022, OpenAI desató una locura por la IA generativa con el lanzamiento de ChatGPT. Poco después, Apple lanzó un diseño a gran escala en este campo tecnológico, construyó su propio modelo de lenguaje a gran escala, presentó a los mejores talentos de manera destacada y fijó objetivos de adquisición.
Sin embargo, la primera versión de su software Apple Intelligence tuvo un rendimiento deficiente y la empresa no ha podido adquirir ninguna startup importante de IA. Posteriormente, Cook reemplazó al jefe del departamento de inteligencia artificial de Apple y ajustó las funciones del jefe del asistente de voz Siri, transfiriendo sus responsabilidades al jefe de ingeniería de software de la compañía y al creador de Vision Pro, respectivamente.
El año pasado, después del revés de la tecnología de desarrollo propio, Apple comenzó a reconstruir el modelo que admite Siri y pagó para utilizar la tecnología Gemini de Google como base. Esto frustró a muchos miembros del gran equipo de modelado lingüístico de Apple, lo que llevó a algunos, incluido el líder del equipo, a irse a otras empresas con mejores salarios. Al mismo tiempo, Apple ha reducido la prioridad de sus proyectos de investigación de IA, lo que sacude aún más la confianza de los desarrolladores de modelos internos.
Apple se enfrentará a una prueba importante en septiembre, cuando lanzará por completo una nueva versión de Siri AI con el objetivo de competir con ChatGPT. Debido al alto costo de ejecutar tales sistemas de inteligencia artificial, Apple eventualmente espera cobrar a los usuarios o encontrar formas de ganar dinero integrando aplicaciones de terceros en su asistente de voz.
Túnus
Sin embargo, para que los desarrolladores o usuarios paguen por él, este servicio primero debe revertir la reputación de larga data de Siri como "no fácil de usar y no muy práctico". Hasta ahora, las primeras revisiones de Siri AI han sido en general positivas.
Ternus también comenzó a centrarse en cómo utilizar la IA para mejorar los procesos y operaciones de desarrollo de productos propios de Apple. Uno de sus últimos actos como jefe de hardware fue lanzar una plataforma de inteligencia artificial para acelerar el desarrollo de productos y al mismo tiempo mejorar las pruebas de hardware y la confiabilidad de los dispositivos. "Podremos resolver problemas más difíciles", dijo a los empleados en una reunión general. Él cree que la IA puede ayudar a Apple a aplicar la experiencia acumulada en productos anteriores a nuevos productos que aún están en desarrollo.
Además de utilizar la IA para mejorar la forma en que se fabrican los productos, Apple también está trabajando para utilizar la IA para hacer que estos productos sean más útiles para los consumidores. Apple ha estado planeando lanzar AirPods equipados con cámara y un dispositivo doméstico emblemático con pantalla durante años, pero el lanzamiento de estos productos se ha retrasado repetidamente debido a deficiencias en el software de inteligencia artificial.
Se espera que la nueva versión de Siri AI cambie esta situación y también brinde soporte para nuevas versiones de decodificadores Apple TV y HomePod mini. "Estoy especialmente ansioso por asumir este rol en este momento, porque les aseguro que estamos a punto de cambiar el mundo nuevamente. Tenemos una hoja de ruta de producto increíble frente a nosotros", dijo Ternus a los empleados durante una reunión general.
No está claro qué productos de tecnología de consumo de IA se volverán realmente populares, si es que los hay. Ha habido algunos fracasos importantes en esta área. Las ideas populares sobre el hardware de IA a menudo implican colocar cámaras y sensores impulsados por IA en los hogares y cuerpos de las personas. Estos planes suponen un riesgo para la reputación de una empresa como Apple, que desde hace mucho tiempo es conocida por estar más centrada en la privacidad que sus competidores. Apple está intentando abordar estas preocupaciones sobre la privacidad encontrando un enfoque diferente. Si bien sus gafas inteligentes estarán equipadas con cámaras para tomar fotografías y grabar vídeos, las cámaras de los nuevos AirPods y los dispositivos de seguridad domésticos previstos no podrán grabar imágenes visuales. Sólo transmiten información a los sistemas de IA para que estos puedan analizar su entorno.
Este año, Ternus ha dedicado mucho tiempo a gestionar personalmente los equipos de diseño industrial y de software de la empresa, que históricamente han desempeñado un papel crucial en la creación de productos de consumo únicos por parte de Apple. Incluso antes de que la transición de liderazgo se hiciera oficial, esos equipos comenzaron a reportarle directamente a él. Sin embargo, heredó un equipo que se había visto gravemente debilitado por la pérdida de miembros en el nuevo estudio del ex director de diseño Jony Ive y OpenAI a lo largo de los años. Ternus está haciendo de la reconstrucción de la influencia del equipo una máxima prioridad.
Mientras Ternus mira hacia el futuro, él y Cook han estado participando en reuniones de planificación para 2027, con participantes que cubren casi todos los departamentos de la empresa. Ternus ha ido asumiendo cada vez más un papel protagonista en estas reuniones en las últimas semanas.
“Estoy aquí para ofrecer mis conocimientos y experiencia y ser una caja de resonancia cuando sea necesario”, dijo Cook a los empleados. Pero también admitió: "Sólo puede haber un director ejecutivo en cualquier momento".
En cuanto al lanzamiento del iPhone de Apple el 9 de septiembre, aunque Cook pueda sentarse en primera fila, no será el protagonista del lanzamiento por primera vez en 15 años.
Hay muchos ejemplos de cómo esta transferencia de poder puede salir mal. Una referencia de advertencia es Disney, donde el líder Bob Iger se retiró como asesor, sólo para chocar con su sucesor cuidadosamente elegido, Bob Chapek, antes de regresar finalmente como director ejecutivo cuando tenía poco más de 70 años. Marc Benioff, de Salesforce, contrató dos veces a codirectores ejecutivos que eran vistos como posibles sucesores, pero ambos finalmente lo abandonaron.
Por supuesto, también hay ejemplos exitosos. Después de que Jeff Bezos de Amazon renunció como director ejecutivo, permaneció como presidente ejecutivo mientras perseguía múltiples intereses fuera de la empresa. Este acuerdo permitió a Andy Jassy hacerse cargo de las operaciones diarias, lo que funcionó bien. Según personas cercanas a Apple, en los casos anteriores, la combinación Bezos-Jassy se parece mucho a la relación entre Cook y Ternus.
Una información de contratación reciente de Apple puede revelar algunas pistas sobre cómo Cook reducirá gradualmente sus responsabilidades laborales. Apple está contratando al guardaespaldas personal de un alto ejecutivo, y se requerirá que el candidato pueda caminar "millas" a la vez en entornos difíciles. Aunque la oferta de trabajo no menciona a Cook por su nombre, la descripción del trabajo probablemente se refiere a él. Cook ha hablado muchas veces sobre su amor por el senderismo e incluso mencionó que planea aumentar su tiempo de senderismo después de jubilarse.
Ternus prefiere el ciclismo y las carreras. Sin embargo, es posible que pronto descubra que su nuevo puesto no le permitirá mucho tiempo para desarrollar sus pasatiempos.
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