BMW finalmente admitió que cobrar a los propietarios de automóviles de lujo una tarifa mensual por los asientos con calefacción "no es prudente", pero al mismo tiempo el fabricante de automóviles alemán no tiene planes de abandonar su estrategia general de desbloquear funciones a través de suscripciones. Ya en 2022, BMW ha incluido la calefacción de asientos en su plan de "función bajo demanda" ConnectedDrive en mercados como el Reino Unido, Alemania y Corea del Sur. Los propietarios de automóviles deben pagar alrededor de $18 por mes para habilitar esta característica de hardware que ya está instalada en el automóvil. El coste es incluso superior a los 12 dólares mensuales que cuesta la calefacción del volante. Este enfoque rápidamente provocó una reacción violenta en la opinión pública de todo el mundo.
Ante las críticas, BMW suspendió la suscripción a la calefacción de asientos en 2023 y la volvió a cambiar a una opción única tradicional: ya sea como una opción de pago al comprar el automóvil como configuración de fábrica, o como compra total, en lugar de adoptar un modelo de suscripción de "hardware en el automóvil y funciones con bloqueo suave".
Alexandra Landers, responsable de comunicación de producto de BMW, admitió recientemente públicamente que pasar de un proyecto como la calefacción de asientos a un modelo de suscripción “puede no haber sido el mejor comienzo”, lo que equivale a reconocer que este intento fue un fracaso en términos de imagen de marca y opinión pública.
Sin embargo, BMW no ha renunciado a su ruta general de desbloquear funciones del mercado de accesorios a través de suscripciones de software. Landers explicó que algunas características del tipo del sistema avanzado de asistencia al conductor (ADAS) generarán costos continuos para las compañías de automóviles cuando los usuarios las utilicen, por lo que cobrar mediante suscripciones tiene sentido para la empresa.
Dijo que no todas las funciones son igualmente importantes para todos los usuarios, pero las tecnologías relacionadas son una base importante para toda la plataforma del vehículo. BMW todavía cree en esta estructura opcional de "decidir si habilitarla más tarde", de modo que los usuarios no tengan que tomar una decisión única sobre si comprar un determinado sistema de seguridad o asistencia al comienzo de la compra de un automóvil.
Un portavoz de BMW dijo a los medios en un correo electrónico que la compañía "seguirá firmemente comprometida con el ecosistema ConnectedDrive y lo considera una parte importante de la estrategia global de posventa". También enfatizó que estos productos digitales pueden aumentar la comodidad y la flexibilidad según las necesidades personales después de que los usuarios compran un automóvil, permitiendo a los propietarios elegir funciones o servicios adicionales después de usarlos durante un período de tiempo.
En el mercado del Reino Unido, los artículos de BMW ConnectedDrive que se pueden comprar mediante suscripción o por única vez incluyen suspensión adaptativa, asistencia de luces altas, información de cámaras de velocidad y seguridad, control de crucero adaptativo, animación de luces de bienvenida e incluso "preparación para Apple CarPlay", muchos de los cuales se han convertido en estándar en otras marcas de modelos.
En términos de rendimiento, al que los consumidores son más sensibles, BMW ha puesto límites: la compañía afirmó que no cobrará a los usuarios por "desbloquear energía adicional", ni aumentará la autonomía de los vehículos eléctricos a través de OTA paga como lo hace Tesla, para evitar disputas similares sobre el rendimiento básico.
Por lo tanto, aunque se consideró que el paso de "suscripción a la calefacción de los asientos" cruzaba una línea roja y fue retirado, BMW no ha vuelto a la dirección general de pagar para desbloquear las funciones del automóvil. Simplemente está tratando de encontrar un punto de equilibrio aceptable para los consumidores en el límite entre la selección de funciones y la carga.